作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀仍將線下渠道視作一種輔助和支撐。“我們將區(qū)別于傳統(tǒng)的線下渠道，蘋(píng)果、三星大規(guī)模建自己的實(shí)體店、招促銷(xiāo)員，這不會(huì)是未來(lái)榮耀的主要選擇。”趙明解釋道，“我們最核心的陣地還是在互聯(lián)網(wǎng)上，榮耀走到線下還是輕資產(chǎn)模式，類(lèi)似眾籌，但是沒(méi)有相互之間參股和投資的關(guān)系。”
在“千機(jī)一面”的當(dāng)下，手機(jī)廠商們正努力通過(guò)“顏值”、技術(shù)等方面尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
7月11日，華為榮耀發(fā)布了第二款旗艦機(jī)型榮耀8，這一次，榮耀總裁趙明著力強(qiáng)調(diào)的是新手機(jī)的設(shè)計(jì)美學(xué)。其中包括采用雙面2.5D玻璃設(shè)計(jì)、通過(guò)15層工藝技術(shù)實(shí)現(xiàn)背部玻璃極光、雙攝像頭的純平工藝等。
作為華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀于2013年開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2015年，榮耀迎來(lái)高增長(zhǎng)紅利，前十個(gè)月就已經(jīng)完成全年50億美元的銷(xiāo)售額。對(duì)于2016年的銷(xiāo)售計(jì)劃，趙明表示，今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70億美元的收入。
此次發(fā)布的榮耀8和今年5月推出的V8，成為榮耀的雙旗艦，而這兩款2000-3000元檔位的手機(jī)，與OPPO、vivo、金立等旗下的機(jī)型形成正面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于中高端手機(jī)而言，其消費(fèi)場(chǎng)景更多地聚集在線下，OPPO、vivo、金立在線下渠道頗有優(yōu)勢(shì)。以線上為主渠道的榮耀，正在努力彌補(bǔ)線下的渠道短板。
雙旗艦策略
在發(fā)布會(huì)越來(lái)越頻繁的手機(jī)市場(chǎng)上，榮耀在前幾個(gè)月稍顯沉默。對(duì)此，趙明解釋稱(chēng)，榮耀一直在積累，如果從ODM廠商中選一款新手機(jī)來(lái)銷(xiāo)售十分容易，而榮耀希望推出旗艦產(chǎn)品。據(jù)悉，榮耀一款新產(chǎn)品通常在14-15個(gè)月前就開(kāi)始規(guī)劃。
繼5月發(fā)布了榮耀V8之后，7月榮耀8緊接著上市，兩者形成了榮耀的雙旗艦陣營(yíng)。其不同之處在于，榮耀V8主打黑科技，榮耀8專(zhuān)注設(shè)計(jì)美學(xué)。從屏幕大小來(lái)看，榮耀V8采用大屏，榮耀8則是5.2英寸的小屏。事實(shí)上，多數(shù)手機(jī)品牌都有雙旗艦策略，例如華為主打Mate和P系類(lèi)。
對(duì)于最新發(fā)布的榮耀8，榮耀營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)王曉冬稱(chēng)，“用戶(hù)的訴求不能單純從配置、從質(zhì)量來(lái)理解。所有人在使用手機(jī)的時(shí)候一定會(huì)看外觀、看操作界面、看品牌。所以在這個(gè)時(shí)候，我們意識(shí)到榮耀做品牌區(qū)隔的時(shí)候到了。”
高顏值的榮耀8似乎更能吸引女性用戶(hù)。據(jù)王曉冬透露，“榮耀原有的用戶(hù)群體中男性比例非常高，最高的時(shí)候達(dá)到了80%，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，現(xiàn)在男女用戶(hù)達(dá)到了70%、30%的比例。”
2015年，榮耀手機(jī)全球出貨量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售收入約60億美元。榮耀暢玩4X、榮耀暢玩4A、榮耀暢玩4C的出貨量相繼突破千萬(wàn)。
盡管榮耀的調(diào)性和華為有著很明顯的區(qū)隔，前者針對(duì)年輕用戶(hù)，后者瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，但是今年以來(lái)，進(jìn)入2000元以上價(jià)位的榮耀拉近了與華為的距離。在手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳看來(lái)，華為與榮耀的用戶(hù)有部分重合，無(wú)法承受高價(jià)而又信賴(lài)華為品牌的用戶(hù)往往會(huì)選擇榮耀，提價(jià)也會(huì)讓榮耀與華為品牌形成一定的“左右互搏”。
“今年榮耀的銷(xiāo)量增速放緩了，去年華為和榮耀的價(jià)格定位更加清晰，榮耀銷(xiāo)售最好的還是千元機(jī)系列。價(jià)格提升后，線上性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)減弱了，而榮耀的線下渠道還比較薄弱。”老杳向記者分析道。
另一方面，智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利已逐漸過(guò)去。在互聯(lián)網(wǎng)品牌中，榮耀還將面對(duì)小米、魅族、樂(lè)視等公司的市場(chǎng)份額擠壓。去年，魅族的銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)到2000萬(wàn)臺(tái)，今年樂(lè)視勢(shì)頭強(qiáng)勁，據(jù)老杳稱(chēng)，上半年樂(lè)視手機(jī)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)臺(tái)。
線下渠道短板
對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，在黑科技、設(shè)計(jì)等維度上的發(fā)展也讓品牌得到提速。但面對(duì)70億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)，在建立產(chǎn)品口碑外，榮耀還需要彌補(bǔ)在渠道上的不足。
線上的增長(zhǎng)紅利放緩后，如今線下渠道正成為眾多手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。老杳告訴記者，“今年手機(jī)的增量將主要來(lái)自于線下。”
尤其是國(guó)內(nèi)廠商集體進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，使得“性?xún)r(jià)比”策略對(duì)大部分廠商而言成為過(guò)去時(shí)。而中高端手機(jī)的銷(xiāo)售渠道更多地集中在線下，實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)才能符合用戶(hù)需求。不難發(fā)現(xiàn)，2015年只強(qiáng)調(diào)線上渠道的公司難以保持增速，專(zhuān)注于線下耕耘的金立、OPPO、vivo則高歌猛進(jìn)，后來(lái)者華為也強(qiáng)攻線下渠道。
不同的是，華為和榮耀的線下市場(chǎng)更多地集中在一二線城市，而OPPO、vivo、金立的實(shí)體店已經(jīng)覆蓋了三線到六線城市。前者從城市包圍農(nóng)村，后者反向從農(nóng)村進(jìn)軍城市。
趙明向記者表示，“目前在中國(guó)市場(chǎng)上線上，線上渠道占據(jù)了30%左右，另外的70%還是通過(guò)線下的渠道來(lái)銷(xiāo)售。很多線下的合作伙伴都向我反饋了一個(gè)問(wèn)題，如今在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)缺乏好的手機(jī)。去年中國(guó)市場(chǎng)上有500多個(gè)品牌，但真正走到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，才發(fā)現(xiàn)有很多聞所未聞的品牌。我們一直在探索如何下沉到更多地區(qū)。”
那么，榮耀的線下渠道將如何布局？
據(jù)悉，作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀仍將線下渠道視作一種輔助和支撐。“我們將區(qū)別于傳統(tǒng)的線下渠道，蘋(píng)果、三星大規(guī)模建自己的實(shí)體店、招促銷(xiāo)員，這不會(huì)是未來(lái)榮耀的主要選擇。”趙明解釋道，“我們最核心的陣地還是在互聯(lián)網(wǎng)上，榮耀走到線下還是輕資產(chǎn)模式，類(lèi)似眾籌，但是沒(méi)有相互之間參股和投資的關(guān)系。”
2015年，榮耀的線上線下的銷(xiāo)售比例是6：4，線上銷(xiāo)售占據(jù)大部分。同時(shí)，趙明也坦言，榮耀在線下渠道方面還是比較薄弱。
“我們和線下的合作方式有很多，手機(jī)首發(fā)是一種。很多時(shí)候我們還是優(yōu)先滿(mǎn)足線上的需求”
除了體驗(yàn)店“榮耀窩”外，榮耀正嘗試從體驗(yàn)入手，建立線下渠道的優(yōu)勢(shì)。王曉冬表示，“在線下，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更為重要。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)根本的是解決了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的及時(shí)溝通和服務(wù)問(wèn)題，在線下我們希望將這一點(diǎn)做得更好。”
01月07日 18:14
