廣東清遠源潭鎮(zhèn)，地標位置顯眼的3家O V手機店并排而立。
“有OPPOR9嗎？”“都斷貨快一個月了，全國都買不到。”午后悶熱的廣東清遠源潭鎮(zhèn)，一家OPPO手機店里，南都記者再次聽到了類似的對話。“好多人都問R9，現(xiàn)在大家都沒貨。要不要看看其他型號？”身著綠色工作服的店員一邊抱怨一邊向進店詢問的女孩推銷。不過，后者顯然對其他低配版機型不感興趣，眼神失望地離去。自3月份上市以來，OPPOR9的口碑和銷量一路飆升。這個之前被網(wǎng)友戲稱為“廠妹機”的國產(chǎn)品牌，兩年前還只是在芒果臺綜藝節(jié)目里默默出鏡的小咖角色，在今年二季度國內(nèi)手機市場排名榜上，卻超越了蘋果、三星和小米等明星大牌，以1800萬臺的出貨量、16.2%的市場份額位列國內(nèi)第二，與其師出同門的vivo則以1470萬的出貨量、13.2%的市場份額排名第三。同時脫胎于步步高系的OPPO和vivo（簡稱OV），因logo的顏色，習慣被業(yè)界合稱“藍綠廠”。近兩年，兩者隨處可見的線下門店與無處不在的廣告轟炸使他們成了逆襲行業(yè)的黑馬。這種瘋狂的“大躍進”一邊被業(yè)內(nèi)審視批判，另一邊又被私下剖析效仿。究竟是什么模式讓他們在短時間內(nèi)迅速躥升？懷著與業(yè)界同樣的好奇，南都記者在廣東省內(nèi)從廣州、佛山等一二線城市，到清遠到源潭縣城等四五線市場進行了為期半個月的調查和實地走訪，試圖揭秘OV迅速崛起之秘密以及可能埋下的風險。
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經(jīng)銷商：賣一臺手機掙400元
對于廣東省清遠市源譚鎮(zhèn)的居民而言，源譚中心小學附近的一條商業(yè)街是買手機的最佳選擇。南都記者在這條街的十字路口一眼望去，可以看到10家手機店鋪，這其中有8家掛著vivo或OPPO的招牌，另外兩家盡管是中國移動和中域通訊的手機連鎖賣場，但一進門，最顯眼處同樣是OPPO和vivo專柜。
A面
OV在四五線城市稱王
這樣的“街景”并不是源譚鎮(zhèn)獨有，在整個中國的三四線城鎮(zhèn)上隨處可見。他們是銷售體系中面向消費者的一線戰(zhàn)場，是上半年手機市場線下渠道增長的主力軍，也是OV“藍綠軍團”的大本營。
據(jù)市場研究機構Strat-egyAnalytics數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，智能手機出貨量1.09億部，其中線下渠道比例80%以上，而增長主要來自于三四線城市。
“這也是OV能夠迅速增長的原因。”賽諾通訊事業(yè)部總經(jīng)理李睿指出。截至2015年，OPPO線下門店有20多萬家，增長幅度之猛，幾乎是上一年總量的42.8%。
“整個手機市場，T1-T2線城市銷量比重占31.1%，T3城市占35.4%，T4-T5城市占比33.5%。整體來說，T1-T5城市的銷量是很平均的。但OPPO的表現(xiàn)與眾不同，其在T4-T5的銷量占比近一半，達到47.8%。相比之下，其T1-T2市場反而只有17.5%。”KantarWorldpanelComTech消費者研究總監(jiān)梁亞光表示。
靠裝修補貼滲透四五線市場
連運營商和綜合賣場都難以下沉的地級縣鎮(zhèn)，如今OV的“藍綠軍團”卻輕松滲透，無論如何都會讓同行羨慕嫉妒恨吧。
“實際上，市場上的手機店沒有一家是OPPO、vivo自營的，都是與經(jīng)銷商合營。”OPPO代理商吳明（化名）有些得意地告訴南都記者，而驅動經(jīng)銷商的動力則是OV環(huán)環(huán)相扣的讓利措施。
比如，開店時的裝修補貼。“店主只要分別付500元和1500元押金，OPPO代理商就會提供OPPO柜臺和柜臺后LED廣告背板的裝修，如果門店招牌愿意掛OPPO品牌，只需要承擔20%的費用，以上所有的費用還會在一年后返還。”吳明表示，對四五線的商家來說，這相當于給店鋪免費翻新，成本相當劃算，因此不少“夫妻店”加入了“藍綠軍團”。
一部手機毛利400元
不過，這還不是關鍵因素，對經(jīng)銷商（即手機零售店）來說，利潤空間才是其決定要不要進貨、以多大的推廣力度去銷售某款手機的根本原因。
據(jù)業(yè)內(nèi)透露，目前手機行業(yè)渠道毛利是平均售價的10%，也就是說2000元的手機平均利潤空間是200元。OV的利潤空間有多大？南都記者經(jīng)過多方努力，最終從不愿具名的兩位經(jīng)銷商處拿到了一份第一手資料。
“相對于其他手機品牌，OV的利潤空間是最大的。OPPOR9的進貨價是2095元，市場售價2499元，vivoX7的進貨價2098元，售價2499元。”按上述經(jīng)銷商的說法，OV一臺手機的毛利達到400元之多，比行業(yè)平均水準高出了60%。這一結論也得到了另一位手機店主韓申的認可，“OPPOR9和vivoX7的利潤空間現(xiàn)在都是400元，非熱銷機型的利潤空間在300元左右。比較來說，其它品牌手機的利潤就比較薄，一般只有100-200元。”
在利潤的刺激下，經(jīng)銷商的銷售熱情隨之高漲。隨意走進一家手機店，銷售員都會第一時間優(yōu)先推薦OV手機。這種場景，南都記者在此次調查中印象深刻。
銷售達標派駐促銷員獎勵
此外，當手機月銷量達到一定標準時，OV還會派駐促銷員進行獎勵。以李陽所在的佛山手機店為例，每個月OPPO手機銷售達到20臺、vivo銷量達到30臺時，兩家品牌就會分別派促銷員進店。“促銷員的工資包括底薪和提成，都由OV公司支付。其中提成按機型區(qū)分，由20-80元不等。”
跟經(jīng)銷商店鋪自己雇傭的店員相比，經(jīng)過OV專門培訓的促銷員售賣知識更專業(yè)、服務也更到位。如果一家門店每個月的銷量能夠穩(wěn)定在上述水準，那么經(jīng)銷商能少請些人，降低員工成本，盈利空間更大。在李陽看來，這是刺激經(jīng)銷商積極進貨、沖量的潛在動力。
過時機享100元“保價”
隨著手機更新?lián)Q代的速度越來越快，人們更換手機的頻率也逐步加快。新機固然讓市場興奮，但對經(jīng)銷商而言，如果貨品周轉速度不夠快，過時機砸在手里，同樣會讓他們猶豫退出。
為了讓OV經(jīng)銷商放心囤貨，“他們推出了保價政策，當市場降價100塊時，我們可以拿到100塊的調價保護。”李陽稱。南都記者了解到，OPPOR7今年其實已經(jīng)賣完，但保價政策讓經(jīng)銷商有心理保底，這也是吸引他們加入“藍綠軍團”的關鍵因素之一。
南都記者調查發(fā)現(xiàn)，正是上述種種“誘惑”，最終讓OV線下門店像“毛細血管”一樣滲透全國，尤其在四五線市場遍地開花。而隨著網(wǎng)絡的擴張，其銷售業(yè)績也隨之出現(xiàn)滾雪球式增長。整理OPPO的銷量數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2013年、2014年、2015年，其整體銷量實現(xiàn)三級跳，達到1300萬、3000萬和5000萬臺。
B面
供應鏈體力不支，品控降低
今年上半年的一款爆款OPPOR9刺激其整體銷量直擊8000萬臺，如果不是供應鏈體力不支，這一數(shù)字還會更高。
“由于前期產(chǎn)能預估不足，部分零售終端出現(xiàn)缺貨狀況，為了解決R9供不應求的問題，已經(jīng)引進了新的屏幕供應商JDI。”OPPO副總裁吳強在微博上坦承OPPOR9屏幕供應短缺。“由于工信部規(guī)定核心零部件變更必須聲明，OPPOR9的JDI版本單獨命名為‘R9km’，其厚度比舊版增加了0.35毫米，”劉磊稱。但截至目前，渠道人士稱尚未有新產(chǎn)品供貨，OPPOR9在線下全面斷貨已有一個多月，翻新機的價格仍在抬高。
根據(jù)第一手機界統(tǒng)計的線下銷售數(shù)據(jù)，2016年4月至7月，OPPOR9始終占據(jù)暢銷榜首，vivoX7發(fā)布20多天便升到7月暢銷手機第三名。
銷量的大躍進給供應鏈帶來的壓力在vivo身上同樣難以避免。“為了趕工，很多零部件的審核標準不得不一再放低”，vivo上游供應鏈企業(yè)的一位人士向南都記者表示，以副板為例，點膠的初始要求是點成飽滿的圓形，后來點成圓環(huán)甚至只要點上了就可以；彈片的位置不夠正原本應該返工，但后面QC（質量控制）工人直接手工調整。
“最怕客戶（vivo）巡線抽檢，一旦被發(fā)現(xiàn)很可能全天十萬的量都要返工，”上述供應鏈人士稱。據(jù)悉，該工廠300萬左右的月產(chǎn)量，vivo公司派了10多個品控人員每天駐守白班生產(chǎn)線，夜班則無人巡檢。
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代理商：低價賣出1臺罰1000元
打了多年的交道，李陽和韓申都分不清每天給自己供貨的是OV廠商的人還是代理商。“他們自稱OV某區(qū)代理或業(yè)務員，但統(tǒng)一對外口徑———‘廠家直供，統(tǒng)一進價和售價’卻又與廠商的行為別無二致。”“OV公司會通過電話回訪用戶的方式抽查有沒有低價和竄貨的行為，同時也鼓勵同行舉報。”李陽稱。
A面
嚴格統(tǒng)一進價和售價
控制價格體系對于征戰(zhàn)在中國這個巨大而復雜的市場上的手機廠商來說極為重要，昔日的巨頭諾基亞，今天的三星都曾為竄貨頭痛不已。價格體系混亂直接影響購買體驗，廠商往往對這種現(xiàn)象嚴防死守。OV也不例外，代理商政策在這一領域幾乎是“軟硬兼施”。
在調查中，“統(tǒng)一進價和售價”是南都記者聽得最多的、經(jīng)銷商認為OV手機有別于其它手機品牌的說法。
“OPPO所有的手機必須要按照規(guī)定的價格來賣，哪怕低一塊錢賣出去一旦被查出來，第一臺手機罰款1000元，第二臺手機罰款2000元，發(fā)現(xiàn)第三臺立刻終止合作。”一名OPPO代理商稱。
另一名手機店主同樣向南都記者表示，OPPO、vivo要求簽署控價協(xié)議并繳納保證金，“售價可以高于定價，但不可以低于公司定價，如果被查到，第一次罰款500元，第二次罰款2000元，取消合作資格，收回所有手機且押金不退還。”
不同區(qū)域之間的控價措施稍有差別，但都比其它廠商嚴格，“華為等其它品牌沒有這些規(guī)定，金立有類似規(guī)定但沒有OV執(zhí)行得嚴格。”
簽禁串貨協(xié)議違者重罰
除了價格管控之外，OV對串貨也有明確的禁止協(xié)議。“進購的vivo手機只能在我自己的店里賣，不能調貨到別的店銷售；OPPO則只能在同一個區(qū)域調貨，不能跨區(qū)域調貨，”李陽稱，“我們每賣一臺手機當天就要把保修卡發(fā)給渠道經(jīng)理錄入系統(tǒng)，公司對所有區(qū)域的銷量都很清楚。”
南都記者了解到，一方面，OV在市場上，投入了覆蓋到幾乎全部市、縣、鄉(xiāng)的業(yè)務團隊，他們與經(jīng)銷商合作伙伴簽訂如上描述的明確禁止低價銷售和竄貨框架協(xié)議。“OV公司會通過電話回訪用戶的方式抽查有沒有低價和竄貨的行為，同時也鼓勵同行舉報。”李陽稱。
另一方面，為了讓代理商死心塌地將控價措施貫徹下去，OV則與代理商采取了另一種更為密切的捆綁關系。
資本捆綁一損俱損
以OPPO為例，OPPO在全國一共有36個一級代理商，多數(shù)情況是“一省一代”，一些重點銷售的省份如廣州、深圳等，總代理會稍微多一些，代理商與OPPO簽訂了獨家的代理合同，負責向各自管轄的終端零售店即經(jīng)銷商鋪貨。
有業(yè)內(nèi)人士透露，早在步步高做VCD時，向各地派駐的部分廠家代表之后變成了該公司的第一批經(jīng)銷商，OPPO成立后，這些人又有一部分成為了OPPO的經(jīng)銷商。由此不難看出，OPPO代理商與廠家之間淵源深厚，因為部分OPPO代理商就是OPPO前員工，也在OPPO公司持有股份，雙方“血脈”相連資本捆綁。
“OV的股份有很大一部分是和代理商分成的，公司創(chuàng)始團隊占股只有個位數(shù)并且在不斷稀釋。”第一手機界研究院院長孫燕飆透露，利益捆綁增強了OPPO對渠道的控制力。
但在OPPO經(jīng)營者看來，股份關系只是次要原因，讓代理商和OPPO公司保持統(tǒng)一的文化價值觀才是OPPO線下渠道優(yōu)勢的根源。“OPPO的代理商會每個月甚至每周去經(jīng)銷商店里溝通，像服務客戶一樣對待經(jīng)銷商。”OPPO公關總監(jiān)劉磊稱，“而公司高層則會經(jīng)常與代理商密切溝通。”
B面
同質化來襲，經(jīng)銷商偷偷放價賣OV
截至2015年，OPPO線下門店有20多萬家，增長幅度之猛，幾乎是前一年年總量的42.8%。隨著渠道戰(zhàn)線的不斷拉長，對代理商、經(jīng)銷商的管理并不如OPPO、vivo描述得一樣理想。
“OPPO、vivo會給合作的代理商制定出貨量任務，完不成的自動退出。”孫燕飆表示，“可以看到兩家對渠道的控制力度在加大，政策越來越強硬。”
南都記者調查了解到，OV的每個渠道經(jīng)理管轄一個區(qū)域，該區(qū)域的銷量與其收入直接掛鉤，每個月公司會通過銷量考核其業(yè)績。在這一巨大壓力下，OV代理商不得不放開對授權店的保護，對部分經(jīng)銷商門店偷偷放價的行為也開始“睜一只眼閉一只眼”。據(jù)李陽透露，以前一條街道上如果有一家OPPO授權店，一定距離之間是不允許有第二家的，但從今年開始完全放開了授權，“只要是手機店，渠道經(jīng)理都會去找店主合作”。
“滿大街都是OV，廠商的銷量上去了，但我們的生意越來越難做”，韓申已經(jīng)決定今年底關掉縣城里一家主營OV產(chǎn)品的手機店，“賣手機的平均利潤從2009年的50%降低到了現(xiàn)在的10%，還在繼續(xù)攤薄”，韓申稱，同質化競爭之下，已經(jīng)有不少經(jīng)銷商開始偷偷減價賣OV了。
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OV廠商：廣告轟炸嫁接快消營銷套路
陳松已經(jīng)記不起什么時候被OPPO“種了草”，電視里的營銷轟炸？地鐵公交站的廣告牌？總之當要給讀大學的妹妹買一款手機時，他腦子里最先蹦出來的是耳熟能詳?shù)腛PPOR9，“外觀好看，適合女生。”
在李陽的店里，像陳松一樣“被種草”后直接到實體店里指明購買OPPOR9的顧客每天都有，“店員們根本不用怎么介紹，大家進店就問R9。”
A面
斥資十余億“種草”三四五線用戶
對在廣州珠江新城工作的白領梁婉瑩來說，OV不如蘋果、三星那么熟悉，但在花城廣場一條鋪滿數(shù)十塊vivoLED廣告牌的走道上，她不能不驚嘆，“這家公司太有錢了！”
南都記者了解到，在OV的推廣中，他們借鑒了快消、日化企業(yè)的營銷方式。其中，代理商負責部分二三級地推廣告，而一級品牌廣告投放、代言人等則由廠商直接負責。有廠商廣告鋪路，“近兩年OV廣告營銷的效果逐漸明顯，尤其是對三四五線市場線下零售的帶動作用巨大，”艾媒咨詢CEO張毅表示。
南都記者了解到，從進入智能手機領域開始，OV就一直是綜藝節(jié)目的“金主”。vivo幾乎冠名、贊助了包括《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》等湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視及浙江衛(wèi)視10多檔國內(nèi)收視率排名前位的電視綜藝節(jié)目。今年，他們豪擲7億元拿下《快樂大本營》的獨家冠名權，其代言人宋仲基代言費據(jù)說每年高達1500萬-2000萬元。
OPPO則在2015年以7500萬奪下《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》聯(lián)合特約，以巨資4億元冠名湖南衛(wèi)視《偶像來了》，并簽下楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗甚至tfboys等當紅明星代言費。有業(yè)內(nèi)稱，目前炙手可熱的楊洋，一年的代言費已經(jīng)高達2000萬元。綜藝節(jié)目之外，OPPO也開始押寶電視劇和電影以及體育營銷，去年9月還簽約了西班牙王牌球隊巴薩。
一位廣告業(yè)內(nèi)人士表示，從電視到電影，從地鐵到公交，從機場到商圈，OV廣告隨處可見。轟炸式廣告抓住和牽引了消費心理，尤其是OPPO“充電5分鐘通話兩小時”的差異化廣告語不斷循環(huán)重復，實現(xiàn)了對消費者的洗腦，短時間內(nèi)知名度迅速提升。
關于OV兩家每年在營銷費用的投放，業(yè)內(nèi)猜想層出不窮，大致范圍在10億-20億元之間，而記者根據(jù)公開資料估算，其廣告投放的總額度在收入中的占比接近50%。但劉磊對此表示否認，“OPPO營銷費用并沒有傳說中的20億，具體的營銷投入不方便透露”。
B面
一二線城市靠打廣告難奏效
但營銷推廣同樣有風險，手機的宣傳周期相比唯品會、三只松鼠等電商更短，內(nèi)容植入比起硬廣就比較尷尬。比如近期熱播的《微微一笑很傾城》中植入的是OPPOR7廣告，這個機型是去年的，現(xiàn)在已經(jīng)賣完。
中國消費者品牌忠誠度較低，尤其是通過廣告和代言人圈粉的四五線市場的年輕消費者。業(yè)內(nèi)擔憂，這種過分依靠廣告轟炸的銷售模式有可能掉進快消、日化企業(yè)的怪圈，“有廣告有銷售，沒廣告銷售就會下滑。”
何況，“一二線城市的消費者已經(jīng)形成穩(wěn)定的品牌認知，光靠打廣告無法產(chǎn)生影響力，只能通過影響其生活態(tài)度和方式”，張毅表示。
吳強也曾在采訪中表示，一線城市將是OPPO未來重點突破的區(qū)域市場，其中產(chǎn)品和品牌認知是要解決的兩個問題。籌備中的OPPO上海旗艦店無疑為品牌背書而生，廣告幕布上一句偌大的“儂好伐”示好上海，但能否圈起一線用戶仍待時間檢驗。
藍綠廠的大躍進離不開多年深耕出來的渠道優(yōu)勢，卻并不代表線下模式的大獲全勝，盛極之后的走向取決于如何應對后方弊病和前方壁壘。
01月07日 18:14
