10月26日,小米發(fā)布會(huì )的第二天,《財經(jīng)》見(jiàn)到了雷軍。他們剛剛發(fā)布了一款“劃時(shí)代”的明星產(chǎn)品——小米MIX。

雷軍上一次接受《財經(jīng)》采訪(fǎng)是在2015年5月13日,當時(shí)小米已連續五個(gè)季度銷(xiāo)量蟬聯(lián)國內智能手機市場(chǎng)第一,他們剛剛發(fā)布小米Note,正要向中高端沖擊。而雷軍本人,則登上了《TIME》時(shí)代周刊,他被譽(yù)為“中國手機之王”(China’s Phone King)。17個(gè)月后的今天,根據調研公司CounterpointResearch發(fā)布的報告稱(chēng),2016年第三季度,OPPO、VIVO成為國內智能手機市場(chǎng)前一、二名,小米第三季度市場(chǎng)份額為10.6%,位列第四。
在小米外部和小米內部之間,始終存在著(zhù)兩個(gè)小米。當你聽(tīng)多了外界對小米的評價(jià),再和雷軍聊了聊,你可能覺(jué)得,你們談?wù)摰亩疾皇且患夜尽?/span>
在這家公司最輝煌的13、14年,人們對小米及其所代表的互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)思維狂熱地追捧,互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)口必談互聯(lián)網(wǎng)思維,傳統公司開(kāi)始學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)思維包治百病。而在接下來(lái)的兩年中,隨著(zhù)OPPO、VIVO的崛起,那些把成本花在廣告、渠道上的傳統模式又被認為是更合理的模式,有人開(kāi)始歡呼傳統逆襲,有人認為雷軍所倡導的互聯(lián)網(wǎng)模式都是錯的,于是又開(kāi)始了一輪對小米的集體質(zhì)疑。

但雷軍始終有他自己的節奏、看法和規律。整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷低潮,小米也在經(jīng)歷高速增長(cháng)后的緩沖期,這也許本來(lái)就是小米模式的一部分,他反復說(shuō),小米回到今天的位置,是正常的。“很好,降降溫,控制控制大家預期,挺好。”
在每一年對雷軍的采訪(fǎng)中,他都會(huì )說(shuō),“其實(shí)外界并不了解小米,也并不了解小米模式,人們普遍真正看明白小米模式,可能需要15年。”——當然,這次也不例外。
以下是對話(huà)實(shí)錄,有刪減。你從中可以看到雷軍眼中的小米,和他眼中的世界。對于小米這家公司而言,盲目地高估和盲目地低估都是不理性的,對于雷軍這個(gè)人和他所代表的一整套思維體系,也是如此。
“我們得領(lǐng)先時(shí)代,做領(lǐng)先者很痛苦的。”
問(wèn):小米MIX的發(fā)布是否意味著(zhù)小米需要一款革命性的產(chǎn)品來(lái)改變消費者對它的認識?就像當年的索尼?
雷軍:五年前,我們發(fā)布第一款小米手機時(shí),當時(shí)的會(huì )場(chǎng)很小,只有800多人在現場(chǎng),我作為主講人,在門(mén)口使勁擠也擠不進(jìn)去。我當時(shí)沒(méi)有想到小米手機可以引起那樣的轟動(dòng)。昨天發(fā)布會(huì )結束后,有人告訴我他和五年前我們發(fā)布第一款小米手機時(shí)感受到的震撼是一樣的。大家期望的小米回來(lái)了,那個(gè)能做出很酷產(chǎn)品的公司,很創(chuàng )新、很不一樣的小米回來(lái)了。
問(wèn):小米MIX的良品率只有百分之五?
雷軍:正常我們要做到70%的良品率才量產(chǎn),但MIX的良率不到百分之十。我們原來(lái)還準備了白色的版本,第一批四萬(wàn)臺手機,良品只有幾百臺。小米MIX陶瓷邊框連后蓋加陶瓷按鍵的全部成本是1000多元。
問(wèn):為什么小米要發(fā)售一款良品率不足10%的產(chǎn)品?
雷軍:為了技術(shù)創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新最大的障礙是大家害怕失敗,為了成功大家都選擇了低風(fēng)險的方案。為什么現在手機高度同質(zhì)化?就是每個(gè)人都害怕失敗。
研發(fā)小米MIX的想法是去年年初提出來(lái)的,當時(shí)小米五周年,我們在想,未來(lái)五年我們要怎么干呢?我們得領(lǐng)先時(shí)代,做領(lǐng)先者很痛苦的。如果我們真的想做一家很酷的公司,我們需要提前投資。我在MIX這個(gè)項目上最大的貢獻就是幫團隊松綁,一上來(lái)我就告訴他們——不考慮量產(chǎn)、不考慮成本。只有下這個(gè)決心,你才有機會(huì )做。
我們開(kāi)始壓根沒(méi)準備量產(chǎn),直到今年7月份,團隊告訴我大概4000塊錢(qián)能把這個(gè)手機做下來(lái)。我們才決定將產(chǎn)品上市。
問(wèn):研發(fā)小米MIX共花了多少錢(qián)?
雷軍:幾千萬(wàn)肯定不止。
問(wèn):小米MIX目前是賣(mài)一臺虧一臺?
雷軍:沒(méi)有沒(méi)有。我是還是按照成本來(lái)訂厚道的價(jià)格。
問(wèn):這么一款產(chǎn)品,定這么低的價(jià)格,是因為不自信嗎?
雷軍:定高了是違背小米價(jià)值觀(guān)的。我們要做的是感動(dòng)人心的高品質(zhì)的產(chǎn)品,同時(shí),價(jià)格厚道。我們不能因為這個(gè)產(chǎn)品超值就定價(jià)貴,下一個(gè)不超值就定便宜。我們一定要有信仰、有紀律。正是因為有紀律,才能贏(yíng)得鐵桿粉絲的信任,而鐵桿粉的本質(zhì)——就是買(mǎi)小米東西,根本不需要看價(jià)格。
問(wèn):MIX是否會(huì )消耗小米本來(lái)就緊張的資源?
雷軍:小米MIX嚴格意義上來(lái)講也不是今天做的,MIX里最重要的產(chǎn)品比如不要聽(tīng)筒的傳聲系統是三年前就開(kāi)始做的,陶瓷也是前年開(kāi)始做的。這些技術(shù)都不是在MIX一個(gè)產(chǎn)品上成熟的。我們過(guò)去幾年研發(fā)了很多技術(shù),如果沒(méi)有產(chǎn)品作載體,我們永遠不知道它能不能使用?;谶@幾點(diǎn)上,我們尋求突破。
問(wèn):小米MIX的發(fā)布是否會(huì )影響小米主打的Note2的銷(xiāo)量?
雷軍:小米Note2實(shí)際上今年三月就準備發(fā)布,但因為柔性屏缺貨的原因,一直到現在才上。如果我們今年三月發(fā)小米Note2,那就是世界級產(chǎn)品。所以當時(shí)三星Note7出來(lái)時(shí)我們都傻了。壓力很大,很痛苦,因為產(chǎn)品撞車(chē)了。
問(wèn):我聽(tīng)說(shuō)當時(shí)你親自到韓國三星總部去要屏幕。
雷軍:這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不是你想解決就解決的了。手機行業(yè)經(jīng)過(guò)充分競爭之后,產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)領(lǐng)域都形成了近乎壟斷的巨頭,處理器、屏幕,很多領(lǐng)域都有世界級選手。你沒(méi)有大家配合做不出好產(chǎn)品,千萬(wàn)別低估了平臺廠(chǎng)商對整機廠(chǎng)商的影響。
問(wèn):所以供應鏈帶來(lái)的風(fēng)險對于現在的小米而言依然是不可控的?
雷軍:如果是某些友商,他們不追求技術(shù)就沒(méi)風(fēng)險,而我們要做的就是冒風(fēng)險的事。
“只有失敗者才需要反思,我不需要。”
問(wèn):今年是不是小米最困難的時(shí)候?
雷軍:小米真正遇到的問(wèn)題是前三年長(cháng)得太快了,透支了這兩年的成長(cháng)。我們的能力和我們在前三年取得的成績(jì)還不完全匹配。
問(wèn):這兩天你一直說(shuō)要滿(mǎn)足粉絲對小米的期望,過(guò)去一段時(shí)間你會(huì )不會(huì )也感覺(jué)到粉絲對小米的失望?
雷軍:我們非常清楚,不僅是內部心態(tài),包括粉絲心態(tài),大家都有些腦袋發(fā)熱,都希望我們“超英趕美”,但這對于一家才成立六年的公司是不可能的。
問(wèn):難道粉絲不應該這么期望嗎?難道粉絲應該期望小米第三第四?
雷軍:難道你不覺(jué)得蘋(píng)果粉絲也很失望嗎?他們失望很多年了,蘋(píng)果中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)下滑30%。即使對于蘋(píng)果,粉絲的預期都是越來(lái)越高。
上次有個(gè)媒體采訪(fǎng)我,把我氣夠嗆,他說(shuō)你們跌出前五了,我說(shuō)我們即使跌出前五也是世界前五。當然那個(gè)統計是否準確我先不說(shuō),但世界第六也很牛啊。當然,排名第幾我并不在乎,我們在乎的是能不能拿出很酷的產(chǎn)品。
問(wèn):小米從什么時(shí)候開(kāi)始不酷了?
雷軍:去年年初我們提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn),小米五周年,大家對我們的期望值我們有點(diǎn)扛不住,有人覺(jué)得小米不夠酷了,不是我們真的不酷了,是大家對我們的期望值提高了。
問(wèn):在你心里,一直覺(jué)得小米是一家很酷的公司?
雷軍:當然,我們做到今天,多少酷的東西。
問(wèn):去年年初小米發(fā)生了什么?
雷軍:去年年初我們還在天天擔心產(chǎn)能不足,到去年五月份我們才解決了產(chǎn)能的問(wèn)題。我那個(gè)時(shí)候已經(jīng)感覺(jué)到了巨大的壓力——大家對我們的期望值太高了。
當時(shí)我們的增長(cháng)遇到了天花板,大家有各種各樣的情緒,之前從一個(gè)奇跡到又一個(gè)奇跡到又一個(gè)奇跡,習慣了成功,習慣了創(chuàng )造奇跡。當第一次我們沒(méi)有創(chuàng )造奇跡,大家覺(jué)得我們是不是出什么問(wèn)題了?其實(shí)小米回到今天的位置,是正常的。你瘋狂增長(cháng)了幾年之后一定要調整腳步,放慢速度。
小米只是一家五六年的小公司。大廈不是一天砌起來(lái)的,我們在每一個(gè)領(lǐng)域都需要夯實(shí)。該補的課一定要補的。
問(wèn):增長(cháng)遇到天花板的原因是什么?
雷軍:前三年的過(guò)度成長(cháng)透支了這一兩年的成長(cháng)。電商又遇到了瓶頸,我們在太短時(shí)間完成了電商的攻城掠地。原來(lái)需要5年時(shí)間,兩三年就搞定了。同時(shí),做線(xiàn)下的難度、復雜度,非常高。
問(wèn):以戰略眼光聞名的雷軍,為什么沒(méi)有預見(jiàn)到小米這么快會(huì )出現增長(cháng)瓶頸?
雷軍:沒(méi)有,我真的沒(méi)有想到。我們成長(cháng)得太快了,我們在四到五年時(shí)間里創(chuàng )造了幾個(gè)世界紀錄,在人類(lèi)商業(yè)史上,我們是從創(chuàng )辦開(kāi)始最短時(shí)間突破10億美金的公司,最短時(shí)間突破100億美金營(yíng)收的公司,最短時(shí)間做到估值100億美金的公司,最短時(shí)間達到450億美金公司的公司。小米這么小的一家公司,去年我們怎么就上了《時(shí)代周刊》100位影響世界的人物。我都不敢相信你知道嗎?我怎么影響世界了?
問(wèn):那是什么時(shí)候真正意識到小米增長(cháng)到了瓶頸?
雷軍:去年五六月。
問(wèn):意識到了瓶頸之后為什么沒(méi)有下調銷(xiāo)售預期?去年小米一直說(shuō)要達到8000萬(wàn)臺。
雷軍:8000萬(wàn)也是大家誘導出來(lái)。我們成立以來(lái)就沒(méi)有KPI、沒(méi)有考核。
問(wèn):看到增速下滑后,小米內部是否討論商量過(guò)對策?
雷軍:其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單,我們原來(lái)只做電商,只做電商就只能做這么大規模。
問(wèn):以戰略著(zhù)稱(chēng)的小米,過(guò)去兩年的戰略到底是什么?
雷軍:是補課。
我們聚焦核心業(yè)務(wù)、加大研發(fā)投入、吸引世界級人才,把盡可能多的資源放在產(chǎn)品上,我們做了一系列的調整,今年五月份開(kāi)始整個(gè)手機部都是我直接管?,F在我花在產(chǎn)品上時(shí)間更長(cháng),我直接管,會(huì )使得公司上下的資源投入度、反應速度提升。在公司最關(guān)鍵的時(shí)候,反應速度是第一位的。
小米MIX誕生的背后事實(shí)上是我們這一兩年戰略調整的結果。
在這些調整背后是我們的幾個(gè)原則:1.調整心態(tài),2.從市場(chǎng)和從同行去對標3.大膽創(chuàng )新。創(chuàng )新我還查過(guò)詞典呢,創(chuàng )新就是做別人沒(méi)有做過(guò)的事情,或者是做別人做過(guò)了沒(méi)有成功的事情。這兩類(lèi)事都不容易。
前五年我們是在不管不顧地跑,把我們的長(cháng)處發(fā)揮到極致。今天我們開(kāi)始強調木桶理論,要堵住那些漏水的短板。
問(wèn):哪些短板漏水了?
雷軍:不方便講。反思對于企業(yè)家來(lái)說(shuō)是很重要的優(yōu)點(diǎn),但是反思對于企業(yè)的品牌殺傷力很重。只有失敗者才需要反思,成功者不需要。
“小米模式被用戶(hù)接受,可能需要15年時(shí)間。”
問(wèn):2011年8月16日,小米第一款手機的發(fā)布會(huì )現場(chǎng),你在臺上提了一個(gè)問(wèn)題:為什么蘋(píng)果一年發(fā)布一款產(chǎn)品,但是諾基亞和摩托羅拉一年需要發(fā)布好多款產(chǎn)品?你今天會(huì )如何回答?
答:我提這個(gè)問(wèn)題是五年前,在那個(gè)年代,小米十來(lái)個(gè)人七八條槍?zhuān)覀冎荒茏鲆豢???墒钱攷變|人都在用小米手機時(shí),我們很難用一款手機適應這么大范圍的人群。小米在手機行業(yè)已經(jīng)是型號很少的。傳統手機公司一年下來(lái)一百款,你都搞不清楚它有多少機型。
問(wèn):小米同時(shí)在售的機型有11款,但OPPO可能只有幾款,小米是不是不夠專(zhuān)注?
雷軍:為什么在大家減少機型的時(shí)候我們卻在增加機型?核心是——當我們在電商上已經(jīng)占了非常高比例以后,我們遇到了成長(cháng)的天花板,我們需要做線(xiàn)下,需要為不同的渠道準備不同的產(chǎn)品。
OPPO只有線(xiàn)下,而且線(xiàn)下還只有自己的封閉渠道,所以它減少機型是對的,因為它是非常單一的渠道形式。這是OPPO向我們學(xué)習的結果,雖然從結果看反而我們的機型比他們多了,但核心在于,不管多和少都是你的業(yè)務(wù)需求。當我們原來(lái)單一業(yè)務(wù)的時(shí)候,一年就是兩三款?,F在要做多渠道測試,十一二款手機也不算多吧。
問(wèn):小米是專(zhuān)注的提出者,現在你能不能定義下什么是專(zhuān)注?
雷軍:這是一個(gè)相對的問(wèn)題,關(guān)鍵取決于你擁有多少資源。
拿小米之家舉例,你去過(guò)小米之家嗎?跟百貨商店、超市比,小米之家是不是很專(zhuān)注?因為我們只有二三十種品類(lèi)。
我們?yōu)槭裁匆龀耸謾C之外的品類(lèi)?大家兩年才換一部手機、七年才換一部電視,我們的產(chǎn)品都是長(cháng)周期的,如果客戶(hù)兩年和我打一次交道、進(jìn)我店里一次,我們就沒(méi)有辦法維持客戶(hù)的忠誠度。這樣我們就會(huì )像華為的線(xiàn)下店一樣——一個(gè)人都沒(méi)有。在清河五彩城,華為在我們對面開(kāi)了一家店,這是找虐。
很多人都不了解小米。其實(shí)小米的核心商業(yè)模式是——首先小米是一家手機公司,另外小米是一個(gè)新零售公司。在“小米之家”這250平米的店里,我需要20個(gè)品類(lèi),因為20個(gè)品類(lèi)可以維持一位忠實(shí)的小米粉絲每月來(lái)店里一趟。如果沒(méi)有這些品類(lèi),小米的線(xiàn)下店就必須和華為、OPPO的線(xiàn)下店走一樣的路——1000元的產(chǎn)品成本,必須售價(jià)2500才能扛得住,這其實(shí)是渠道效率低的體現。
我在2010年創(chuàng )辦小米,使命就是想解決這個(gè)問(wèn)題。小米真正要做的是效率革命。極高效率的背后是什么?是客流量??土髁勘澈笫鞘裁??第一是品牌忠誠度,第二是足夠的轉換率。否則每個(gè)用戶(hù)的獲取成本會(huì )非常之高。而這些成本最終都會(huì )轉嫁到消費者身上。
如果沒(méi)有這些品類(lèi),你是做不到的。說(shuō)實(shí)話(huà),我很早前是蘋(píng)果的粉絲,但最近三年我不去了,因為我每個(gè)東西都買(mǎi)過(guò)了。
問(wèn):那你去過(guò)OPPO或者VIVO的店嗎?
雷軍:一家沒(méi)去過(guò)。我看過(guò)照片,幾乎沒(méi)有人。我們也去三線(xiàn)城市開(kāi)了一家店,那個(gè)街上有20家店,只有一家小米,其他家絕大多數都是OPPO和vivo。但我們一家店的客流量等于剩下所有店的總和。
問(wèn):OPPO、VIVO店里如果沒(méi)人,他們怎么能賣(mài)到全國第一?
雷軍:我覺(jué)得他們非常非常成功,你想象一下史玉柱是怎么賣(mài)保健品的,你想一想大家是怎么賣(mài)保險的?如果它有高毛利,1000塊錢(qián)東西賣(mài)2500的時(shí)候,它給1500來(lái)賣(mài)這個(gè)東西你們試試。你去OPPO店問(wèn)促銷(xiāo)員你想買(mǎi)小米,你知道他怎么回答的?
問(wèn):他怎么回答的?
雷軍:我就不告訴你了。
我們談專(zhuān)注,如果從品類(lèi)上,你看到的小米不專(zhuān)注。如果是從效率革命、開(kāi)店的角度上,小米非常專(zhuān)注。如果你把小米科技理解成無(wú)印良品,我們比它專(zhuān)注太多了。
做好產(chǎn)品核心的問(wèn)題是效率,我們本來(lái)效率就不高,OPPO、VIVO的出現把效率拉得更低,雇傭100萬(wàn)人去忽悠,核心是利用信息不對稱(chēng)。如果渠道效率越來(lái)越低,現在1000元成本的產(chǎn)品賣(mài)2500元,未來(lái)就只能投700、800,東西越來(lái)越差,只不過(guò)把外表做得還是很好。
小米和OPPO是兩個(gè)流派,他們今天的成功不表示這是未來(lái),小米的做法才是王道。但小米模式被用戶(hù)接受,可能需要15年時(shí)間。
問(wèn):OPPO、VIVO的渠道利潤是每一臺手機100多塊?
雷軍:是一千塊,從省代開(kāi)始。到店內的促銷(xiāo)員可能有一兩百塊,促銷(xiāo)員還有底薪,所以玩命忽悠,一個(gè)月只要賣(mài)30臺,可以拿到三四千、四五千的提成,再加3000塊底薪。
問(wèn):看似比記者賺得還多。
雷軍:所以建議你去OPPO做促銷(xiāo)員。
“小米有十個(gè)面,你們只看到了小米的一面。”
問(wèn):現在工作多長(cháng)時(shí)間?
雷軍:我現在直接管手機業(yè)務(wù),工作時(shí)間很長(cháng),每天十幾個(gè)小時(shí)肯定有。
問(wèn):創(chuàng )業(yè)二十幾年,為什么還那么拼命?
雷軍:我想做一個(gè)與眾不同的人。
問(wèn):最艱難的時(shí)候有沒(méi)有想過(guò)把公司賣(mài)掉?
雷軍:這個(gè)公司才干了5年時(shí)間。
問(wèn):最近有文章稱(chēng)小米的估值從450億美元跌落40億美元,你看了這篇文章嗎?
雷軍:那篇文章是友商制作的,友商公關(guān)還真是挺強大的。我兩年前拿到450億估值,股東看的是哪一天你能交出30億美金的利潤。
問(wèn):過(guò)去一段時(shí)間外界評論說(shuō)小米跌落神壇,你怎么看?
雷軍:不是特別介意。我說(shuō)過(guò)一句傳播很廣的話(huà)——風(fēng)口上的豬。很多人總是相信自己的眼光而不是市場(chǎng)力量,其實(shí)在市場(chǎng)面前,機會(huì )比能力更重要。
人們說(shuō)我登上神壇,你們覺(jué)得我是風(fēng)口,其實(shí)我是豬。我從1989年干到今年,你覺(jué)得我是第一次創(chuàng )業(yè)嗎?如果第一次創(chuàng )業(yè),保證十輛超級跑車(chē)都買(mǎi)了。但是我沒(méi)有橫著(zhù)走,我肯定沒(méi)有自我膨脹,一個(gè)干了27年的人,大家覺(jué)得很成功,其實(shí)我不算很成功。
我是豬,我們躺著(zhù)地板上,你愛(ài)怎么說(shuō)就怎么說(shuō)。
問(wèn):Counterpoint今天發(fā)布報告說(shuō),今年第三季度,OPPO和VIVO超越華為和小米成為中國智能手機前二名。你如何看待今天小米在市場(chǎng)中的位置?
雷軍:你看的報告有可能是線(xiàn)下的統計報告。我從第一天就說(shuō)了,我們不在乎銷(xiāo)量。我們在乎的是小米核心粉絲對我們的忠誠度。不是量越多越好,而是合適就好。MIX的發(fā)布說(shuō)明了,大家需要一個(gè)很酷的小米,而不是一個(gè)第一名的小米。
問(wèn):你對小米當下處境如何判斷?
雷軍:很好,降降溫,控制控制大家預期,挺好。
問(wèn):小米何時(shí)回到當時(shí)位置?
雷軍:是回到當時(shí)影響力,不是當時(shí)的銷(xiāo)量。有了影響力、有了粉絲的忠誠度。銷(xiāo)量和利潤都是隨之而來(lái)的。
問(wèn):今年年初初你提出要調整心態(tài),到今天為止,心態(tài)調整好了嗎?
雷軍:公司今天有9100人,調整心態(tài)不是很容易。我的心態(tài),高層、全員員工的心態(tài),都需要調整。
問(wèn):你現在所看到的缺陷是不是比過(guò)去多?
雷軍:我們今年取得的業(yè)績(jì)在很多戰場(chǎng)里都很不得了。比如我們在印度現在是市場(chǎng)前三,未來(lái)三四年目標是市場(chǎng)第一。我們在很多領(lǐng)域取得了很多進(jìn)步。
小米有十個(gè)面,你只看到了小米的一面,你看到的困難只是小米的一個(gè)面,但小米在剩下九個(gè)面中都獲得了令人震驚的成功。你說(shuō)小米今天很艱難,但事實(shí)上,我們的狀態(tài)遠超你的想像。
問(wèn):你說(shuō)小米MIX發(fā)布后大家期望的小米回來(lái)了,你期望的小米回來(lái)了嗎?
雷軍:發(fā)布會(huì )后我請小米所有的早期員工一起吃了個(gè)飯。我說(shuō),不管外界怎么看我們,我們今年肯定比去年強大,比前年強大,比大前年強大。