2016年的手機(jī)行業(yè)，有人歡喜有人愁。
歡喜的當(dāng)然是一路飆升的OPPO、vivo姐妹花，而一路“倒退”的TCL恐怕在愁苦之列。
退市、回遷
近日，TCL陷入“裁員”及高層“架空”風(fēng)波。
傳聞TCL啟動(dòng)裁員計(jì)劃，其將撤掉在北京的團(tuán)隊(duì)，涉及品牌、營(yíng)銷、銷售等部門約數(shù)十人，而TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)區(qū)總裁楊柘被“架空”。
多日發(fā)酵后，TCL官方于11月30日回應(yīng)表示，TCL通訊正將在北京的營(yíng)銷中心回遷至深圳，因?yàn)橹袊?guó)區(qū)總部在深圳，一地運(yùn)營(yíng)比兩地運(yùn)營(yíng)在效率和成本上都會(huì)有所優(yōu)化，整體架構(gòu)上也會(huì)略有收縮和優(yōu)化。
回遷涉及人員調(diào)整，員工可以自愿選擇去往深圳工作還是離職，離職按照國(guó)家規(guī)定，補(bǔ)償N+1個(gè)月的薪資，此次涉及員工近百名。
不過(guò)，對(duì)于楊柘被“架空”一言，TCL官方否認(rèn)，表示楊柘職位不變、仍是中國(guó)區(qū)掌舵人，老將黃萬(wàn)全總出任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷本部副總裁，協(xié)助楊柘工作并向楊柘匯報(bào)。
除了回遷深圳，TCL通訊今年也從香港聯(lián)交所主板退市。
TCL通訊于2004年在香港聯(lián)交所主板上市，近五年，TCL通訊股價(jià)在1港元到10港元左右之間波動(dòng)，股價(jià)一直表現(xiàn)低迷。今年6月13日，TCL集團(tuán)（ 000100.SZ ）宣布擬將之私有化退市。
9月30日，TCL通訊正式摘牌。
一退一回，TCL通訊這一年來(lái)頗為被動(dòng)。
國(guó)內(nèi)不振、海外受敵
無(wú)論退市或回遷，背后最直接的原因，都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至整體業(yè)務(wù)下行。
早前在退市公告中，TCL集團(tuán)明確指出，TCL通訊目前股價(jià)低迷、股份流動(dòng)性低，不利于TCL通訊通過(guò)融資來(lái)應(yīng)對(duì)變革和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而在過(guò)去的5年里，TCL通訊每年還需花費(fèi)較大費(fèi)用維持其上市地位。
而近日回應(yīng)回遷之事時(shí)，TCL通訊方面也表示主要是為了節(jié)約成本。中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)成本太大，但國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)卻一直未見(jiàn)起色。
據(jù)TCL集團(tuán)（000100. SZ）第三季度財(cái)報(bào)，今年1——9月，TCL通訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.6億元，同比下降了10%；凈利潤(rùn)為1.43億元，同比下降了76.7%；手機(jī)產(chǎn)品總銷量5061萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.3%，值得注意的是，在這5061萬(wàn)臺(tái)中，中國(guó)市場(chǎng)只售出了270.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降62.4%。
可見(jiàn)，今年TCL手機(jī)業(yè)務(wù)整體上均呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是慘不忍睹，要知道，OPPO僅R9單款銷量已快上2000萬(wàn)臺(tái)。
而海外市場(chǎng)方面，TCL通訊依靠阿爾卡特在北美等市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)，但從今年前三季度的成績(jī)來(lái)看，同比下降5.2%，也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
不得不提的是，在5061萬(wàn)臺(tái)總銷量中，銷售智能終端2772.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降17%，功能機(jī)占比達(dá)45%，而手機(jī)整體銷售均價(jià)由去年同期的 47.7美元下降到44.2美元，即約人民幣304元。
如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已成功從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型，并在今年完成了第二次從智能機(jī)換智能機(jī)換機(jī)潮，全球手機(jī)市場(chǎng)也加速向智能機(jī)轉(zhuǎn)化，在此環(huán)境下，TCL智能機(jī)的銷量及占比仍節(jié)節(jié)下降，處境不可謂不尷尬。
眾所周知，這兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)已全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其華為、OPPO、vivo等廠商在海外市場(chǎng)勢(shì)頭同樣勇猛，TCL未來(lái)恐怕也難以避免受沖擊。
當(dāng)然了，如今北美、非洲、亞太等地，TCL憑借著阿爾卡特品牌知名度和品控仍是有其發(fā)展時(shí)間，但留給TCL的時(shí)間還有多久？
從盈利主力到沉重包袱
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生曾說(shuō)，“手機(jī)救了我”，不料曾經(jīng)的救命稻草如今反成包袱。
1999進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的TCL通訊，是國(guó)內(nèi)第一批手機(jī)老將，與其同時(shí)代的科健、波導(dǎo)、夏新、熊貓等手機(jī)廠商已然沒(méi)落，TCL通訊跌宕起伏走過(guò)了17個(gè)年頭。
曾經(jīng)，TCL通訊推出過(guò)鉆石手機(jī)，一度站上國(guó)內(nèi)領(lǐng)先高地，2003年，TCL手機(jī)以9.31%市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)手機(jī)排行第一，當(dāng)時(shí)TCL手機(jī)銷售額上百億元，利潤(rùn)占TCL集團(tuán)80%以上， 是TCL集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的主角。
2004年，TCL與阿爾卡特合作成立合資公司T&A，TCL持股55%，阿爾卡特占股45%，阿爾卡特授權(quán)T&A研發(fā)和銷售手機(jī)、并允許其使用阿爾卡特品牌；2005年TCL全資控股T&A，持有T&A 100%股份；2007年TCL與阿爾卡特簽訂合作協(xié)議，TCL通訊的Alcatel手機(jī)品牌全球使用權(quán)延長(zhǎng)到2024年。
整合阿爾卡特業(yè)務(wù)后，TCL通訊因消化不良陷入長(zhǎng)期虧損，后來(lái)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)在海外逐漸走上正軌，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻已失去了領(lǐng)先地位，并一度放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)啟國(guó)際化征途。
2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日漸繁榮，2012年TCL通訊高調(diào)宣布回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻至今不得其道，2014年欲追隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐推出電商品牌么么噠，運(yùn)營(yíng)一年后最終黯淡收?qǐng)觥?/span>
2015年么么噠折戟，給TCL通訊及供應(yīng)商均帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。據(jù)供應(yīng)鏈透露，從去年至今年上半年，TCL通訊一直在清庫(kù)存狀態(tài)，而么么噠項(xiàng)目的ODM廠商也因此引發(fā)多人離職。
另一方面，電商品牌的落敗，似乎也直接導(dǎo)致TCL國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩，去年TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)稱病辭任后郭愛(ài)平暫替，時(shí)至去年12月初，楊柘才正式接任中國(guó)區(qū)總裁。
今年在楊柘的帶領(lǐng)下，TCL手機(jī)品牌定位和風(fēng)格有了轉(zhuǎn)折性的改進(jìn)，以“宛如生活”品牌理念發(fā)布TCL 750、TCL 520及“劍膽琴心”商務(wù)旗艦TCL 950三款手機(jī)。
然而，楊柘雖然改變了TCL手機(jī)的品牌形象，但對(duì)銷量似乎暫未看到明顯的促進(jìn)作用。
TCL該何去何從？
11月中旬，電子行業(yè)分析師潘九堂曾在起微博上透露，“一家老牌手機(jī)企業(yè)因?yàn)椴豢皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)的虧損，打算撤出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，專注于海外”。
這一引起了業(yè)內(nèi)的眾多猜測(cè)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這家老將應(yīng)該是TCL，畢竟TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蕭條業(yè)內(nèi)有目共睹。
然而，從近日TCL通訊的整合上看，TCL仍未打算放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
但中國(guó)手機(jī)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為，穩(wěn)住海外市場(chǎng)方為良策。“建議TCL收縮國(guó)內(nèi)，先穩(wěn)住海外市場(chǎng)，隨著大陸手機(jī)品牌扎堆進(jìn)軍海外，TCL在海外的壓力會(huì)越來(lái)越大，再丟失了海外市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)更加兇險(xiǎn)。”
對(duì)此觀點(diǎn)，筆者深以為然。
從體制文化上，TCL推行當(dāng)責(zé)文化，對(duì)業(yè)績(jī)績(jī)效做問(wèn)責(zé)制，留給職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)間和空間很少，或許正當(dāng)招兵買馬、磨刀霍霍，準(zhǔn)備上陣殺敵之時(shí)，陣勢(shì)還沒(méi)完全擺開(kāi)，就已面臨問(wèn)責(zé)，這導(dǎo)致內(nèi)部經(jīng)常處于動(dòng)蕩不安之態(tài)，而且每逢換帥就是團(tuán)隊(duì)的一鍋端。
“一次高層動(dòng)蕩，至少需要半年時(shí)間才能完成團(tuán)隊(duì)的重新整合。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。事實(shí)也證明，從楊柘去年12月份上任后，一直到今年6月底才推出了今年的第一款產(chǎn)品TCL 750。
半年時(shí)間，對(duì)于如今月月發(fā)布會(huì)、周周演唱會(huì)的手機(jī)市場(chǎng)而言，已足以滄海桑田。
“TCL也犯了臃腫低效的大企業(yè)病，在產(chǎn)品理念和規(guī)劃上，慢了不止一拍。”上述人士說(shuō)。
一方面，至今TCL通訊還有近半的手機(jī)為功能機(jī)；另一方面，雖然楊柘想突破低端形象，走年輕化、高端化路線，從今年發(fā)布的三款智能機(jī)新品來(lái)看無(wú)疑是過(guò)于保守的，跟不上國(guó)內(nèi)華為、OPPO、vivo等廠商的產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏。
如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局基本已定，如果TCL通訊繼續(xù)以目前的狀態(tài)下去，恐怕仍是難以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足，與其耗費(fèi)巨資及精力重拾國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，倒不如進(jìn)一步拓展目前已非常熟悉的海外市場(chǎng)。
不過(guò)，現(xiàn)在TCL通訊再度調(diào)整，對(duì)于營(yíng)銷中心回遷深圳，除了應(yīng)為退市后的正常調(diào)整，筆者認(rèn)為這也是保持核心團(tuán)隊(duì)不變基礎(chǔ)上非常必要的整合。
“TCL通訊產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不給力、供應(yīng)鏈支撐力度不足，若能解決后產(chǎn)品與供應(yīng)鏈問(wèn)題，TCL通訊在國(guó)內(nèi)應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)的。”
不過(guò)，如今楊柘為TCL手機(jī)規(guī)劃的T務(wù)實(shí)、C年輕、L時(shí)尚、V商務(wù)四大產(chǎn)品線仍未布滿，或許我們?nèi)钥梢云诖幌旅髂甑谋憩F(xiàn)。
01月07日 18:14
