導(dǎo)讀
包括華為、OPPO、小米在內(nèi)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正在把目光投向非洲市場(chǎng)。和日漸飽和的中國(guó)市場(chǎng)相比，非洲擁有著巨大的增長(zhǎng)潛力。
從上海的浦東機(jī)場(chǎng)出發(fā)，飛行10個(gè)小時(shí)后，Haiming Li落地東非的空中交通樞紐——亞的斯亞貝巴，經(jīng)過(guò)短暫的轉(zhuǎn)機(jī)停留后，又開(kāi)始了3個(gè)小時(shí)的飛行，前往目的地內(nèi)羅畢。在過(guò)去的一年中，像這樣橫跨在中非兩國(guó)之間的出差對(duì)于Haiming Li來(lái)說(shuō)已經(jīng)成了家常便飯，有時(shí)候在非洲一待就是一個(gè)月。
事實(shí)上，包括華為、OPPO、小米在內(nèi)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正在把目光投向非洲市場(chǎng)。和日漸飽和的中國(guó)市場(chǎng)相比，非洲擁有著巨大的增長(zhǎng)潛力。
在近期出爐的Counterpoint Research第一季度智能手機(jī)增長(zhǎng)率表單中，中東及非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到36%，領(lǐng)跑全球，而在去年同期這一數(shù)字為15%。
而在GfK的報(bào)告中，中東及非洲智能手機(jī)零售額在第一季度同比增長(zhǎng)7%至114億美元，零售量同比增長(zhǎng)2%至4410萬(wàn)部。其中南非的增長(zhǎng)13%。非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，除了市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，還包括消費(fèi)者正經(jīng)歷從功能機(jī)到智能手機(jī)的升級(jí)換代大潮。對(duì)此GfK預(yù)測(cè)，2018年中東和非洲智能手機(jī)零售量將增長(zhǎng)4%。
中國(guó)軍團(tuán)的非洲進(jìn)擊
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，非洲最吸引人的莫過(guò)于巨大的市場(chǎng)空間：約占世界總?cè)丝诘?5%。城市人口約占全洲人口的26%，重要的是手機(jī)用戶(hù)超過(guò)2個(gè)億，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的2009年增長(zhǎng)率也達(dá)到了14.8%，而在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨于飽和的時(shí)候，以非洲為代表的地區(qū)和國(guó)家成為了全球手機(jī)最強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
事實(shí)上，來(lái)自一線廠商的嗅覺(jué)早已觸及到這一市場(chǎng)，從山寨手機(jī)時(shí)代開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲市場(chǎng)的“攻城拔寨”就沒(méi)有結(jié)束過(guò)，而近幾年品牌廠商更是加大了對(duì)非洲市場(chǎng)的投入。
蘇謀是Haiming Li的同事，在海外已經(jīng)有十多年的時(shí)間。他目前常駐肯尼亞，負(fù)責(zé)組建了本地團(tuán)隊(duì)，同時(shí)致力于本地營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的拓展。在同事看來(lái)，他對(duì)于非洲市場(chǎng)的情況比很多當(dāng)?shù)厝诉€了解，說(shuō)起對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和管理，他稱(chēng)比“管自己人還難十倍”。但本地員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)能力的整體提升也是迪瑪特對(duì)肯尼亞本地人才培養(yǎng)的一個(gè)貢獻(xiàn)。
Jumia是非洲最大的電商平臺(tái)，有尼日利亞、摩洛哥、埃及、肯尼亞等站點(diǎn)，覆蓋十多個(gè)國(guó)家。在Jumia官網(wǎng)上可以看到，小米一共有19款產(chǎn)品在售，價(jià)格從Ksh9699到Ksh62999不等（Ksh為肯尼亞貨幣），銷(xiāo)售的主力機(jī)型為紅米系列，評(píng)論最多的為一款64GB版本的紅米5Plus4G產(chǎn)品，一位叫做“Owen Njoroge”的用戶(hù)在評(píng)論區(qū)寫(xiě)道，“這款手機(jī)的電池壽命簡(jiǎn)直是驚人的，我玩游戲和視頻通話，這個(gè)手機(jī)似乎能處理一切”。
從非洲市場(chǎng)上的消費(fèi)者習(xí)慣來(lái)看，電池和拍照似乎是最受關(guān)注的兩個(gè)功能，而比小米更快意識(shí)到這一點(diǎn)的是一家來(lái)自中國(guó)的叫做傳音的廠商。
根據(jù)傳音的官方網(wǎng)站介紹，2017年，傳音在全球銷(xiāo)售了將近1.3億部手機(jī)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年傳音旗下各品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)份額達(dá)到45.9%，蟬聯(lián)非洲大陸手機(jī)銷(xiāo)量榜第一，超過(guò)三星等品牌。因此，外界也有人將傳音稱(chēng)為“非洲手機(jī)之王”。
而據(jù)公開(kāi)資料，傳音的創(chuàng)始人竺兆江曾是波導(dǎo)手機(jī)的海外銷(xiāo)售總經(jīng)理。2000年前后，波導(dǎo)手機(jī)在國(guó)內(nèi)野蠻生長(zhǎng)，一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”紅極一時(shí)。在為波導(dǎo)開(kāi)拓國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，竺兆江走遍90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。后來(lái)由于波導(dǎo)業(yè)務(wù)調(diào)整，竺兆江決定離開(kāi)波導(dǎo)，創(chuàng)立自己的公司，并且把在中國(guó)市場(chǎng)行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強(qiáng)勁的先行者手中奪取市場(chǎng)。
目前，傳音在非洲擁有TECNO、itel、Infinix三個(gè)手機(jī)品牌，一個(gè)手機(jī)配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix以及一個(gè)售后服務(wù)品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，產(chǎn)品遍布功能機(jī)和智能機(jī)；itel則面對(duì)中低端市場(chǎng)；Infinix則著重差異化、科技感，在線上線下共同銷(xiāo)售。
品牌廠商絞殺山寨大軍
在十年前的非洲市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)廠商的主力是山寨軍團(tuán)。
在2009年，非洲空中樞紐內(nèi)羅畢機(jī)場(chǎng)中看得到的最大廣告，除了通信運(yùn)營(yíng)商，就是中國(guó)的山寨手機(jī)。非洲商人到中國(guó)進(jìn)貨，大部分都是山寨機(jī)，不少非洲國(guó)家，像加納已悄然形成中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，規(guī)模之大已經(jīng)可以與深圳B2C電子數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)——華強(qiáng)北商城相提并論，按本地人的叫法，這叫“Chinese City”。
直到現(xiàn)在，依然有二十多家山寨手機(jī)廠商在非洲運(yùn)營(yíng)，但品牌廠商的投入開(kāi)始給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)了不小的壓力，不少機(jī)場(chǎng)的廣告牌換成了OPPO以及其他國(guó)產(chǎn)品牌。
蘇謀表示，目前非洲正處于從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的升級(jí)階段，100美元左右的機(jī)型也在向100美元以上的段位進(jìn)行升級(jí)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商來(lái)說(shuō)，這都是機(jī)會(huì)。
中非橋非洲電商供應(yīng)鏈總經(jīng)理譚秋祺表示，消費(fèi)者的認(rèn)知成熟了，品牌的引導(dǎo)力度在加強(qiáng)，市場(chǎng)以品牌為導(dǎo)向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)這些新興市場(chǎng)，如果只是做山寨機(jī)、靠打價(jià)格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
比如說(shuō)華為。去年9月開(kāi)始，華為在肯尼亞改變了市場(chǎng)策略，推出了數(shù)款售價(jià)在100-200美元的廉價(jià)智能機(jī)，當(dāng)時(shí)華為肯尼亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人德雷克·杜表示，三款智能機(jī)的售價(jià)覆蓋了87-220美元的區(qū)間，未來(lái)它們的目標(biāo)是將華為在肯尼亞低端手機(jī)市場(chǎng)的占有率從4%提升到15%。
而OPPO也采取了行動(dòng)。繼摩洛哥之后，OPPO去年又在肯尼亞推出了主打照相功能的OPPO F3手機(jī)。時(shí)任OPPO肯尼亞首席執(zhí)行官（CEO）Andrew Peng當(dāng)時(shí)透露，作為OPPO全球化戰(zhàn)略的一部分，OPPO從2016年就進(jìn)軍了肯尼亞市場(chǎng)，于2016年中期推出了OPPO F1s智能機(jī)，從而將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至海外26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。除了首都內(nèi)羅畢以外，OPPO還在將手機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)延伸至基蘇木、蒙巴薩、納庫(kù)魯和尼耶利等幾個(gè)較大城市。
“OPPO的廣告的確很多，不過(guò)我們也打算在內(nèi)羅畢國(guó)家檔案館邊上豎一塊小米的廣告牌，如果順利的話，將是東非市場(chǎng)小米豎立的第一個(gè)牌子。目前的租金是一年1萬(wàn)多美元。”Haiming Li說(shuō)。
他補(bǔ)充道，非洲的運(yùn)營(yíng)推廣成本其實(shí)并不低，比如說(shuō)廣告牌、廣告貼、傳單、網(wǎng)紅的宣傳以及店鋪里的柜臺(tái)租金等。“一個(gè)賣(mài)場(chǎng)的柜臺(tái)制作成本大概在300到400美元，五一之前我們剛剛在國(guó)內(nèi)制作了一批，準(zhǔn)備五月下旬后投放市場(chǎng)，現(xiàn)在整柜已經(jīng)在運(yùn)輸途中。”
而小米身上獨(dú)有的“互聯(lián)網(wǎng)基因”也在吸引更多的合作伙伴開(kāi)始關(guān)注小米。比如在和Jumia談合作的時(shí)候，對(duì)方在“Mobile Week”上首選了小米作為最緊密的線上品牌，并且銷(xiāo)量排進(jìn)了全網(wǎng)前五。
但僅僅是線上的“開(kāi)門(mén)紅”也許還不夠。蘇謀表示，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商資源以及本地化的服務(wù)讓傳音的成功并不好復(fù)制。
“傳音的格局形成有歷史原因，第一是領(lǐng)導(dǎo)班子，在2005年有一個(gè)比較好的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)入非洲市場(chǎng)。第二，傳音在非洲埋頭苦干的這幾年，中國(guó)的幾大手機(jī)品牌要不還沒(méi)有形成，要不還沒(méi)有注意到這個(gè)市場(chǎng)，給了傳音很好的成長(zhǎng)契機(jī)。應(yīng)該說(shuō)傳音是在過(guò)去無(wú)數(shù)的山寨品牌中脫穎而出的。”蘇謀補(bǔ)充道，傳音打法的核心還是本地化，一個(gè)在手機(jī)上注重加入本地化的功能，比如說(shuō)拍照，非洲市場(chǎng)的成像技術(shù)還是有自己獨(dú)特的地方，另外傳音也會(huì)在電力供應(yīng)不是很足的地方投放電池容量比較大的機(jī)型。另外就是團(tuán)隊(duì)的本地化，傳音在肯尼亞有將近1000家店，幾乎每一家都有促銷(xiāo)員，除此之外還有完善的本地的品宣、市場(chǎng)推廣和售后支持，在埃塞俄比亞還有本地的工廠。
小米也在尋求線下開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店，并且加速與肯尼亞最大的運(yùn)營(yíng)商Safaricom的談判，成功的話，預(yù)計(jì)平均每月可以為小米消化3000部以上的銷(xiāo)量。
“我們還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是很輕，在資源不夠多的情況下會(huì)用不一樣的打法拓展市場(chǎng)。”蘇謀說(shuō)。
?。▉?lái)源：第一財(cái)經(jīng)網(wǎng) 作者：李娜）
01月07日 18:14
