成為“奢侈品”：后iPhone時代蘋果何去何從
8號樓工作室/出品
陳彥旭/文
劉開泰/編輯
9月21日早8點，比平時早營業(yè)2個小時，iphoneXS系列中國首發(fā)開售。7點45分，北京王府井(15.760,0.45,2.94%)蘋果店門前，十幾個人排隊等待取預(yù)定好的新款iPhone。蘋果取消首發(fā)排隊搶購后，門前略顯冷清。2012年iPhone 4s發(fā)售時，三里屯蘋果店眾多果粉曾通宵排隊，導(dǎo)致警方臨時進(jìn)行交通管制。
今日早間，王府井蘋果店門口略顯冷清今日早間，王府井蘋果店門口略顯冷清
一周前，蘋果新品發(fā)布會結(jié)束后，蘋果股價連續(xù)3日下跌。高盛分析師也在發(fā)布會后下調(diào)了對蘋果2019年的盈利預(yù)期，擔(dān)心價格更低的老款手機(jī)將遭到排擠，使其庫存難以解決。
本次發(fā)布會當(dāng)天，一襲藍(lán)色襯衣的CEO庫克在蘋果硅谷總部的喬布斯劇院里，一口氣發(fā)布了三款新品手機(jī)，新款手機(jī)國內(nèi)最高售價12799元。
除了再創(chuàng)新高的價格，果粉對于新品的槽點指向創(chuàng)新乏力，這對于一家因創(chuàng)新被稱為偉大的公司來說略顯惆悵。
8月4日，蘋果市值突破萬億，摩根士丹利在一份報告中認(rèn)為，蘋果第二季度營收超出預(yù)期，主要是由于iPhone的平均售價大幅提高，第三季度業(yè)績指引也超過了預(yù)期，反映出整個蘋果公司保持了一種類似的增長速度。
蘋果為中國市場打造雙卡雙待功能，奉上滿滿誠意。另一邊，國內(nèi)手機(jī)廠商正在崛起，外觀設(shè)計已在趕超蘋果，價格優(yōu)勢明顯。市場調(diào)研公司鉑慧（Prophet）發(fā)布的“中國品牌相關(guān)性指數(shù)”的調(diào)研報告中，去年蘋果排名第五，今年跌出了前十。一位業(yè)內(nèi)人士對新浪財經(jīng)表示，蘋果已經(jīng)逐漸改變了它的創(chuàng)新文化(4.760,0.10,2.15%)。
曾與蘋果創(chuàng)始人喬布斯一起共事的蘋果前CEO約翰·斯卡利（John Sculley）表示：“蘋果已經(jīng)不再是一家創(chuàng)新的科技公司，它正在變成一家奢侈品公司。”斯卡利認(rèn)為，蘋果的高端策略是“聰明”的，它想成為電子產(chǎn)品中的“迪奧”。
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蘋果中國未來恐“失寵”：萬元機(jī)底氣何在？
最新的一份調(diào)研報告顯示，中國消費(fèi)者對蘋果的熱情正在減退，他們轉(zhuǎn)而開始支持國產(chǎn)品牌的科技公司。
市場調(diào)研公司鉑慧（Prophet）于9月13日發(fā)布了一項“中國品牌相關(guān)性指數(shù)”的調(diào)研報告。報告中所揭示的與當(dāng)今中國消費(fèi)者息息相關(guān)的十大品牌中，蘋果并不在列。支付寶和安卓系統(tǒng)（Android）憑借強(qiáng)大的品牌相關(guān)性分別位列榜單第一名和第二名。微信、華為及微軟緊隨其后，躋身前五強(qiáng)。
但在2017年，蘋果排在這份榜單的第五名。
這項調(diào)查所依據(jù)的四個維度是，生活中必不可缺的品牌、我們所依賴的品牌、激發(fā)我們的品牌和不斷創(chuàng)新的品牌。
中國市場一直是蘋果最為重要的海外市場，蘋果在中國擁有非常大的用戶群體。蘋果今年第三季度的財報顯示，大中華區(qū)業(yè)績收入達(dá)到了95.51億美元，比去年同期的80.04億美元增長19%。
為了拓展中國市場，蘋果CEO庫克多次到中國考察，并在國內(nèi)設(shè)立多個研發(fā)中心。
2016年8月，庫克第九次訪華期間，承諾未來將加大在華的投資，計劃于2016年底前在中國設(shè)立第一家獨(dú)立運(yùn)營的研發(fā)中心。9月底，蘋果研發(fā)（北京）在中關(guān)村(5.890,0.06,1.03%)朝陽園成立。10月，庫克到訪深圳，宣布在深圳成立研發(fā)中心（華南總部），并提供20萬個就業(yè)機(jī)會。2017年3月蘋果又宣布，繼北京和深圳之后，將在上海和蘇州開設(shè)研發(fā)中心。
一周前的秋季新品發(fā)布會，蘋果呈現(xiàn)了對中國市場更大的誠意。為了推動大中華區(qū)的銷量增長，迎合中國消費(fèi)者，蘋果在中國發(fā)行了首款雙卡雙待的iPhone Xs Max。但雙卡雙待新功能并未掀起波瀾。
蘋果創(chuàng)新乏力，價格超萬元，都成為業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者的吐槽點。
去年蘋果iPhone X發(fā)布時，雖然業(yè)界都在吐槽劉海屏，但還是有設(shè)計突破，舍棄了標(biāo)志性的HOME鍵。國產(chǎn)手機(jī)隨后也都跟進(jìn)了劉海屏，在外觀設(shè)計上，蘋果依然處于引領(lǐng)地位。但此次發(fā)布會蘋果被吐槽沒有新功能，外觀設(shè)計也缺乏創(chuàng)新。
與此同時，國產(chǎn)手機(jī)有了大膽的創(chuàng)新。vivo和OPPO相繼推出了無劉海的全面屏。今年IFA展上，榮耀Magic2也采用了無劉海的全面屏設(shè)計。OPPO還宣布，接下來會推出真正的100%全面屏。在硬件層面，兩款iPhone XS的提升，僅僅是處理器和防水性能，以及小幅提升的圖像處理技術(shù)。
另外，蘋果的續(xù)航能力一直是詬病的重點。在國產(chǎn)手機(jī)紛紛用大電池或者快充來解決續(xù)航問題時，蘋果仍然堅持著2000多毫安的電池。
此次，iPhone XS和iPhone X相比，可以延長30分鐘的使用時間，iPhone X Max則比iPhone X的續(xù)航多出了1.5小時。
在發(fā)布會之前，相關(guān)的預(yù)測便已經(jīng)充斥各大科技媒體頭條，不少文章甚至非常準(zhǔn)確地預(yù)測了具體參數(shù)。
多位國內(nèi)行業(yè)分析師向新浪財經(jīng)表達(dá)了相同的看法：蘋果此次發(fā)布的多款新品手機(jī)缺乏創(chuàng)新。
蘋果新品發(fā)布會結(jié)束后，華為高級副總裁余承東在微博上言簡意賅表示：“穩(wěn)了。”這條微博下有2萬多評論，有評論者表示：“看完今天的發(fā)布會，我真的感覺今年是華為最好的時機(jī)。”
行業(yè)分析師王海（化名）對新浪財經(jīng)表示，蘋果此次秋季發(fā)布會推出的新品手機(jī)的創(chuàng)新能力正在下降，價格也虛高。
王海認(rèn)為，資本市場對于蘋果是在觀望的，從創(chuàng)新力度來說，國內(nèi)手機(jī)廠商華為、OPPO、VIVO和小米四家，在中高端手機(jī)市場已經(jīng)在趕超蘋果，但價格普遍在3000~4000多元為主。在功能方面，國內(nèi)的手機(jī)也在快速成長，比如OPPO的拍照功能已經(jīng)很好，現(xiàn)在蘋果手機(jī)主要靠品牌議價能力，長久下去，國內(nèi)手機(jī)廠商品牌崛起意味著蘋果用戶的流失，這是蘋果需要考慮的問題。
市值不斷突破的背后：蘋果利潤被其他廠商分流？
最新的一份數(shù)據(jù)顯示，蘋果的利潤正面臨被其它廠商分流。9月3日，全球領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和顧問公司Gartner最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，華為在2018年第二季度首次超越蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。2018年第二季度，智能手機(jī)對終端用戶總銷量增長2%，達(dá)到3.74億部。
Gartner研究總監(jiān)Anshul Gupta認(rèn)為，蘋果當(dāng)前的旗艦產(chǎn)品iPhone增值不明顯，導(dǎo)致2018年第二季度增長放緩。市場對iPhone X的需求已開始下降，這比以往新機(jī)型提前了很多。中國品牌的競爭力日益提高，加之消費(fèi)者對手機(jī)的價值期望上升，均對蘋果形成巨大壓力，迫使其提高高端iPhone的價值，以實現(xiàn)增長。
今年第二季度的平均售價從去年同期的605美元提升到了724美元。本次發(fā)布的旗艦機(jī)型iPhone XS與iPhone XS Max，起步價分別在8699元和9599元，蘋果在中國堅持多年的旗艦機(jī)5288元起售價早已成為過去。
除了手機(jī)價格上漲，電池維修價格也要上漲。近日，蘋果更新了電池更換服務(wù)的價格。
此前由于“電池門”事件，iPhone 6及之后的機(jī)型電池統(tǒng)一降價為214元人民幣。今年12月31日之后，iPhone X以外的老機(jī)型，費(fèi)用將會上漲到369元，而iPhone X和新推出iphone的電池保外維修價格為529元。
王海表示，近幾年三星手機(jī)在中國的用戶正在快速流失，可以說蘋果填補(bǔ)了這一部分的高端市場，但如果繼續(xù)想獲得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，能否推出獨(dú)家的技術(shù)優(yōu)勢、耳目一新的高端手機(jī)是關(guān)鍵，只有這樣才能維持市場地位。“蘋果價格策略不是說不能賣那么貴，怎么說服消費(fèi)者貴那么多，值在哪里很重要。”
有分析認(rèn)為，從財報來看，庫克絕對是個合格的領(lǐng)導(dǎo)者。接棒喬布斯后的十一年時間里，庫克讓蘋果的利潤翻了20多倍。8月4日，蘋果市值突破萬億，成為了美股中首支市值突破萬億的美國公司。
但蘋果市值不斷突破的背后卻是銷售增長的乏力。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月份，蘋果iPhone X10個月全球銷量達(dá)到6300萬部。而iPhone 6當(dāng)年僅用了6個月的時間就已經(jīng)達(dá)到了6000萬的銷量，10個月之后更是達(dá)到了了9000萬部。
今年第二季度，得益于iPhone X的熱銷，iPhone銷量同比幾乎沒有增長，但iPhone業(yè)務(wù)營收卻增長了20%。
摩根士丹利在一份報告中認(rèn)為，蘋果第二季度營收超出預(yù)期，主要是由于iPhone的平均售價大幅提高，第三季度業(yè)績指引也超過了預(yù)期，反映出整個蘋果公司保持了一種類似的增長速度。
何去何從：后iPhone時代蘋果的多元布局
蘋果仍然有一份好看的成績單，其2018年財年第三季度數(shù)據(jù)顯示，營收533億美元，同比增長17%。凈利潤115億美元，同比增長32%。
與此同時，另一項數(shù)據(jù)顯示，2015年蘋果在大中華區(qū)的營收達(dá)到最高，此后每年都在下降。2015年營收達(dá)到588億美元，2016年營收486億美元，2017年營收是448億美元。
紅利期似乎正在走向拋物線的后半段，蘋果的手機(jī)銷量在第三財季共總售出4130萬部iPhone，較去年同期的4102.6萬部僅僅增長1%。
這背后的困境被認(rèn)為主要來自于蘋果目前的創(chuàng)新能力已經(jīng)不足，一位業(yè)內(nèi)人士對新浪財經(jīng)表示，在蘋果推出iphone6之前，每一代的蘋果手機(jī)在外觀、內(nèi)在設(shè)計以及所用材料都是截然不同的。但是iphone6之后，蘋果手機(jī)很明顯已經(jīng)缺乏創(chuàng)新，手機(jī)顏色都是國產(chǎn)手機(jī)推出過的。但蘋果的股價卻不斷高漲，iphone6蘋果股價每股達(dá)到76美元，iphone 7時候是96美元。IphoneX的時候是196美元。iphoneXS每股已達(dá)210美元。“蘋果的創(chuàng)新文化在發(fā)生變化。”
近日，蘋果推出新iPhone手機(jī)后，iPhone X也被官網(wǎng)下架了。iPhone X被網(wǎng)友稱為“最短命的iPhone旗艦手機(jī)”。據(jù)媒體報道，蘋果對于這方面的問題作出了解釋，蘋果方面回應(yīng)稱，“iPhone X只是給運(yùn)營商和渠道商去賣，并沒有停產(chǎn)。”
高盛分析師也在發(fā)布會后下調(diào)了對蘋果2019年的盈利預(yù)期。高盛分析師羅德·霍爾（Rod Hall）在給客戶的報告中稱，他們將蘋果2019年度每股純利潤預(yù)測下調(diào)至13.77美元，低于原估的14.53美元，蘋果股票評級維持在“中性”不變。
霍爾稱，高盛做出此番判斷的原因是，雖然iPhone XR出貨量有望比預(yù)期更高，但這代表其他價位相對較低的老機(jī)型，如iPhone 8、8 Plus等，將遭到排擠，其庫存問題會更難解決。
外部環(huán)境也使蘋果雪上加霜。美國總統(tǒng)特朗普喊話蘋果，將生產(chǎn)線從中國大陸移回美國。美銀美林分析師莫罕說，蘋果如果把10%的組裝產(chǎn)線遷到美國，iPhone平均售價可能因此上漲8%，若把50%或100%的組裝產(chǎn)線遷往美國，平均售價可能分別上漲14%或20%，以抵銷勞工成本增加的沖擊。
有分析認(rèn)為，蘋果的營收過度集中于iPhone產(chǎn)品。今年6月30日蘋果發(fā)布的Q3財報中，蘋果在當(dāng)財季的營收為532.65億美元，其中iPhone的營收達(dá)到了299.06億美元，占比超過56%。有分析師預(yù)計，今年財年，蘋果iPhone的銷售收入仍可以達(dá)到1650億美元，占蘋果全年營收的62%。
面對國產(chǎn)手機(jī)崛起、iPhone銷量下滑的現(xiàn)實，庫克近年來一直在推行“去iPhone化”戰(zhàn)略，希望借助App Store、iTunes等軟件業(yè)務(wù)、智能穿戴設(shè)備和投資等產(chǎn)品線來優(yōu)化公司整體營收。
市場人士表示，突出可穿戴設(shè)備和服務(wù)功能或是蘋果公司進(jìn)入“后iPhone時代”的現(xiàn)實選擇，蘋果目前正在加速驅(qū)動核心技術(shù)進(jìn)行上下游垂直整合并突出服務(wù)等功能，以期走向下一個巔峰。
隨著人工智能時代到來，蘋果加快了該領(lǐng)域投資活動，2015年收購了多家人工智能初創(chuàng)公司，2016年蘋果收購主要集中于人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實、企業(yè)及教育這四大領(lǐng)域。2017年，蘋果收購了多達(dá)19家企業(yè)，2018年前三季度，蘋果繼續(xù)在人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實等領(lǐng)域開展并購。據(jù)彭博社9月11日消息，蘋果視頻部門購買了兩部電影版權(quán)，正式進(jìn)軍電影行業(yè)。
與此同時，為控制成本蘋果正在洗牌供應(yīng)鏈。繼去年4月，GPU（圖形處理器）供應(yīng)商Imagination稱，蘋果將在未來停止使用Imagination的GPU技術(shù)，并終止專利費(fèi)支付。今年初，蘋果公司宣布，最早從2020年起，在Mac電腦上采用自有芯片，以取代英特爾產(chǎn)品。
01月07日 18:14
