10月剛到中旬，各大電商已相繼為接下來(lái)的雙十一大戰(zhàn)鳴鑼開(kāi)道，在手機(jī)市場(chǎng)，頭部品牌針對(duì)線上人群也正展開(kāi)新一輪大戰(zhàn)。
10月10日，OPPO首次推出線上產(chǎn)品K系列；vivo也宣布17日將推出主打線上的Z系列新品。OV品牌此前一直重在線下渠道鋪陳，如今集中攻占線上，顯示出頭部手機(jī)品牌之爭(zhēng)正走向全價(jià)位段、全渠道階段。同時(shí)，OV還相繼對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化，推出線下智慧場(chǎng)館，并提供IoT(物聯(lián)網(wǎng))的實(shí)地體驗(yàn)。
在前三季度手機(jī)市場(chǎng)銷售低迷的現(xiàn)狀下，頭部手機(jī)廠商對(duì)線上線下渠道的進(jìn)一步搶占動(dòng)作尤其顯眼，并呈現(xiàn)深耕細(xì)分渠道和市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。加之今年換機(jī)周期的縮短，已然占據(jù)九成國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額的前五大頭部品牌還在進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)空間。雖然短期內(nèi)難言O(shè)V對(duì)線上渠道的強(qiáng)化是否會(huì)搶占下其他頭部品牌的份額，但對(duì)于重在線上的小份額手機(jī)品牌，壓力不言而喻。
渠道體系補(bǔ)充
今年以來(lái)，過(guò)往重在線下的頭部廠商O(píng)PPO、vivo相繼開(kāi)始搶占線上市場(chǎng)，并優(yōu)化線下門(mén)店的步伐；過(guò)往線上表現(xiàn)搶眼的華為(榮耀)、小米則陸續(xù)宣布今年線下渠道門(mén)店開(kāi)設(shè)目標(biāo)，全渠道之爭(zhēng)愈演愈烈。
繼vivo今年5月發(fā)布重在線上渠道的Z系列新品后不久，10月OPPO也推出了主推線上渠道的新品K系列。記者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入京東的OV手機(jī)品牌官網(wǎng)時(shí)，均會(huì)跳出前述系列新品的彈窗廣告，顯示出為接下來(lái)的電商節(jié)蓄力之意。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，OPPO的K系列推出，在主打線上渠道的同時(shí)，也意在對(duì)R系列價(jià)格提升后，對(duì)2000元價(jià)位階段手機(jī)系列的補(bǔ)位。作為OPPO曾經(jīng)“爆款”策略的旗艦產(chǎn)品，R系列如今的售價(jià)已逐漸上浮至3000-4000元價(jià)位，A系列目前則在1000-2000元價(jià)位，自此，OPPO的千元以上價(jià)格段產(chǎn)品基本齊全。
為了吸引線上市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士也指出，K系列首款新品的策略顯得頗為積極。Canalys分析師賈沫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，在當(dāng)前價(jià)位階段，K系列搭載了R系列同樣配備的高通驍龍660芯片，并配備中高端產(chǎn)品系列著重使用的屏下光學(xué)指紋識(shí)別技術(shù)，某種程度比小米的同等硬件配置產(chǎn)品更具性價(jià)比。
“其實(shí)不論外部市場(chǎng)表現(xiàn)如何，渠道短板的補(bǔ)足早晚都要進(jìn)行。從去年下半年開(kāi)始，OV品牌在線上的廣告等資源投入力度比過(guò)往在加大。”賈沫向記者表示，據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，OPPO在今年二季度線上市場(chǎng)占公司總銷售比重的11%，去年同期該比重為6%；vivo今年二季度則占比12%，去年同期為7%。
相比之下，華為包含榮耀今年二季度的線上渠道銷售比重達(dá)44%?？傮w銷售來(lái)看，二季度華為+榮耀占整體國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量份額的28%，OPPO為21%，vivo則為20%。同期前五名以后的市場(chǎng)份額已從去年同期的26%縮減至今年的11%。
不過(guò)他指出，OV對(duì)線上渠道的鋪陳，更多應(yīng)理解為強(qiáng)化而非搶占，因此長(zhǎng)期來(lái)看是否會(huì)搶奪下小米等頭部廠商的線上市場(chǎng)份額，仍有待觀察。但這也顯示出，對(duì)于包括魅族、HMD旗下諾基亞等重在線上市場(chǎng)的“小而美”品牌，其空間在進(jìn)一步被沖擊。
諾為咨詢CEO李睿則向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，vivo旗下Z系列實(shí)則不僅只在線上渠道供應(yīng)，系列內(nèi)不同價(jià)格的產(chǎn)品在線下也有體現(xiàn)。“Z系列為vivo線上份額的貢獻(xiàn)并沒(méi)有太大變化，短期看不出對(duì)榮耀和小米這些頭部品牌的挑戰(zhàn)。因此我更傾向于理解是，在市場(chǎng)環(huán)境不好的前提下，對(duì)細(xì)分渠道的補(bǔ)充，不只線上，還包括海外、運(yùn)營(yíng)商等他們過(guò)往不太擅長(zhǎng)的渠道。”
競(jìng)逐高端市場(chǎng)
加碼線上渠道的同時(shí)，過(guò)往擁有龐大線下渠道推進(jìn)力的OV今年還在相繼進(jìn)行門(mén)店優(yōu)化。在手機(jī)廠商口中，這被稱為“品牌提升”。
看似“務(wù)虛”的說(shuō)法，側(cè)面顯示出OV對(duì)過(guò)往密集開(kāi)設(shè)門(mén)店的改造決心。OPPO繼去年在北京開(kāi)出超級(jí)旗艦店后，今年在深圳落子第二家，同時(shí)在廣州與天貓合作開(kāi)設(shè)“OPPO天貓智慧場(chǎng)館”，并與京東簽約將基于京東之家和京東超級(jí)旗艦店開(kāi)展線下合作；vivo日前則在福州開(kāi)設(shè)首家智慧旗艦店。
這些門(mén)店比之過(guò)往的線下店面，面積更大且注入更多“智慧”元素，陳列其中的產(chǎn)品不限于旗下手機(jī)，還包括大疆無(wú)人機(jī)、天貓精靈等在內(nèi)的智能硬件，由于OV正加碼對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的構(gòu)建，在門(mén)店中還可進(jìn)行相關(guān)體驗(yàn)。
這與頭部手機(jī)廠商近年來(lái)強(qiáng)調(diào)的“科技感”有所呼應(yīng)，也是對(duì)當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)價(jià)位變化的一個(gè)趨勢(shì)反映。
多名業(yè)內(nèi)人士向記者表示，接下來(lái)頭部手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)將集中在中高階手機(jī)段系列。Canalys統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)五年手機(jī)廠商集中競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)位區(qū)間將在1500-3000元。曠視科技手機(jī)事業(yè)部產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)沈瑄此前也向記者表示，2500-3500元價(jià)位的手機(jī)將取代1999元機(jī)型成為主流。
“品牌升級(jí)反映出低端走量的發(fā)展方式會(huì)越來(lái)越難。未來(lái)五年，2000元、4000元、6000元以上產(chǎn)品銷量都會(huì)有提升。從蘋(píng)果推出新品的市場(chǎng)表現(xiàn)作為案例，追求高利潤(rùn)而非高銷量，是一條可行的路徑。”賈沫如此告訴記者。
他提供的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果在今年二季度的出貨量(shipment unit)同比下跌16.5%，但出貨總值(shipment value)同比僅下跌2%。“綜合來(lái)看，手機(jī)廠商的資源配置愈發(fā)相似，這與供應(yīng)鏈相似也相關(guān)，因此未來(lái)的發(fā)展集中到了科技創(chuàng)新帶來(lái)的差異化表現(xiàn)。同時(shí)蘋(píng)果就是最好的例子，提高價(jià)格后，整體市場(chǎng)份額并沒(méi)有跌多少。”
這意味著，具備更多“黑科技”的產(chǎn)品將受到市場(chǎng)關(guān)注，從今年以來(lái)OV相繼在國(guó)內(nèi)核心城市建立研究院可見(jiàn)一斑。
而在日前舉行的華為全連接大會(huì)上，公司輪值董事長(zhǎng)徐直軍公布了華為研發(fā)的AI芯片昇騰910和昇騰310。以此為代表，“科研”正成為頭部廠商的關(guān)鍵目標(biāo)。
需要指出的是，在國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化之下，由于部分零部件需要從海外進(jìn)口，手機(jī)廠商目前的資金鏈正承受著較大的壓力，注重盈利能力將成為趨勢(shì)，就意味著“活下去”。“比如金立一直強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比，但全面屏和雙攝對(duì)資金有很大考驗(yàn)，一旦失去穩(wěn)定的盈利能力，就會(huì)走入困境。”賈沫補(bǔ)充道。
?。ㄎ恼聛?lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
01月07日 18:14
