華為手機(jī)西歐攻略：市場(chǎng)固化？靠這幾個(gè)戰(zhàn)略撬走三星和蘋(píng)果份額
2012年，當(dāng)華為消費(fèi)者BG剛剛決定要放棄ODM業(yè)務(wù)的時(shí)候，一位來(lái)自于歐洲地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商CEO非常不解，他說(shuō)“我很少能夠看到有同時(shí)在消費(fèi)品行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)行業(yè)同時(shí)做成功的，這個(gè)在歷史上好像就從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。我非常質(zhì)疑你們這樣的一個(gè)策略是不是能夠真正獲得成功。”
在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的華為依然是一個(gè)非常傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，并不具備B2C的基因，他對(duì)華為的未來(lái)保持“謹(jǐn)慎的悲觀”，而不是“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”。
作為當(dāng)時(shí)的參與者，華為西歐地區(qū)部總裁彭博在聊起這段歷史的時(shí)候依然記憶深刻。在日前舉行的2018華為歐洲創(chuàng)新日上，他向包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的記者復(fù)盤(pán)了過(guò)去六年來(lái)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在西歐的“重生”過(guò)程。他說(shuō)，因?yàn)椴蛔鯫DM，地區(qū)部的收入第一年直線下滑60%，后面是長(zhǎng)達(dá)四年的渠道和運(yùn)營(yíng)商信心修復(fù)，現(xiàn)在華為算是走出了一條路。彭博說(shuō)，目前地區(qū)收入同比2015年翻了四倍，其中高端手機(jī)產(chǎn)品收入占比過(guò)半。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度西歐市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量的前三名為三星、蘋(píng)果和華為，雖然三星和蘋(píng)果的整體份額超過(guò)了50%，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌份額也在提升，華為的份額從去年一季度的11.7%上升至今年三季度的19%。
“去年年底，同樣還是那個(gè)CEO，他和老余（余承東）說(shuō)了一段話，說(shuō)現(xiàn)在終于可以恭喜我們。但從我們內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)品市場(chǎng)的起伏遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，華為對(duì)此有清醒的認(rèn)知。”彭博對(duì)記者說(shuō)。
走ODM模式?jīng)]有出路
放棄ODM生意是余承東到消費(fèi)者業(yè)務(wù)后做得“最絕”的一件事。
八九年前，為國(guó)際品牌或者國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商做ODM產(chǎn)品，這似乎是中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)特別是歐洲市場(chǎng)的唯一通道，低價(jià)與無(wú)品牌化一度是它們身上的標(biāo)簽。
“運(yùn)營(yíng)商3個(gè)月?lián)Q一代機(jī)器，經(jīng)常推出超低端手機(jī)。單純倚靠運(yùn)營(yíng)商渠道大量推超低端手機(jī)注定是一條不歸路。”余承東曾對(duì)記者表示，華為以前在歐洲一度賣了很多手機(jī)，都是低端白牌，開(kāi)始還掙一點(diǎn)，后來(lái)參與的廠商多起來(lái)，就不掙錢了。
就手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)看，跟著運(yùn)營(yíng)商做B2B生意的最大問(wèn)題是，無(wú)法按照終端用戶的導(dǎo)向來(lái)做，不是用戶喜歡什么做什么，而是運(yùn)營(yíng)商喜歡什么做什么，結(jié)果就是沒(méi)有精品，一年下來(lái)款式繁多，利潤(rùn)率低，還無(wú)法形成自己的品牌。
“ODM是很難做的生意，在其中呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值不被認(rèn)同，別人就覺(jué)得你是個(gè)加工廠，你就是個(gè)代工廠，你來(lái)幫我做設(shè)計(jì)生產(chǎn)而已，品牌不屬于自己，這和華為的理念格格不入”。彭博說(shuō)。
一個(gè)典型例子是，為了降低成本，一家海外運(yùn)營(yíng)商要求華為去掉手機(jī)上的閃光燈功能，但消費(fèi)者對(duì)這樣的產(chǎn)品根本不接受，因?yàn)檫@個(gè)地方經(jīng)常停電，用戶經(jīng)常拿閃光燈來(lái)做手電筒用。“想都不用想，賣不出去的產(chǎn)品，為什么還要做？”余承東說(shuō)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)給自己的回答是，“運(yùn)營(yíng)商要求這么做”。
雖然知道ODM走不通，但真正轉(zhuǎn)向做B2C的手機(jī)品牌業(yè)務(wù)，對(duì)于當(dāng)時(shí)品牌零基礎(chǔ)的華為幾乎是“送命題”。
一個(gè)回想起來(lái)都“后怕”的數(shù)據(jù)是，2012年華為消費(fèi)者BG西歐地區(qū)的收入下滑60%，只有原來(lái)規(guī)模的35%到40%不到。“而且還有很大一部分是數(shù)據(jù)卡的收入，整整到15年，差不多才完全恢復(fù)到我們那個(gè)時(shí)候的收入水平。”彭博對(duì)記者說(shuō)。
據(jù)記者了解，當(dāng)時(shí)華為在歐洲擁有的15家定制機(jī)客戶中14家都選擇了停止合作，只剩下了沃達(dá)豐愿意嘗試合作。這樣的局面也讓剛剛接盤(pán)終端業(yè)務(wù)的余承東飽受爭(zhēng)議，以至于關(guān)于他下課的傳聞，每隔半年就會(huì)有一次。
“除了本身to B基因的問(wèn)題，外界的另一個(gè)質(zhì)疑來(lái)自于華為如何把人才平均投入到這么多差異化的行業(yè)中。此外，還有對(duì)于渠道和伙伴之間的這種游戲規(guī)則的認(rèn)知，普通消費(fèi)者的認(rèn)知，我在歐洲十年，前七年過(guò)海關(guān)的時(shí)候，對(duì)方都不怎么知道華為，這是最難的地方。”彭博說(shuō)。
歐洲碎片化市場(chǎng)的“摸索”
對(duì)于高碎片化的歐洲市場(chǎng)，想要逐一摸透每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)并不容易。換言之，像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣，依靠發(fā)布會(huì)以及營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)在歐洲市場(chǎng)不再奏效。
同時(shí)，歐洲市場(chǎng)相比于中國(guó)市場(chǎng)，顯得更加“碎片化，很多國(guó)內(nèi)熱銷的產(chǎn)品樣式并不直接適用于歐洲國(guó)家。
“舉個(gè)例子，Mate7、Mate8應(yīng)該說(shuō)是華為歷史上非常成功的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是6.1寸的大屏，在中國(guó)賣的很好，但是在歐洲基本上賣不動(dòng)。即使當(dāng)時(shí)性能、電池，還有指紋都是領(lǐng)先的，但是歐洲人就是不喜歡。”華為西歐地區(qū)部CBG總裁戢仁貴對(duì)記者表示，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)當(dāng)時(shí)更多是用4寸左右的手機(jī)，到了2015年的時(shí)候，才逐步接受到5點(diǎn)多寸的手機(jī)。在顏色上，國(guó)內(nèi)賣的比較好的顏色比如說(shuō)金色在歐洲就不太好賣。歐洲反而會(huì)偏喜歡黑、灰、藍(lán)。在2016年之前，歐洲黑色的銷量就占到60%以上。”
為了產(chǎn)品更加符合本地化的特點(diǎn)，華為設(shè)置了“歐洲產(chǎn)品中心”，由當(dāng)?shù)厮趪?guó)家的市場(chǎng)和渠道人員針對(duì)本土消費(fèi)者的習(xí)慣、風(fēng)俗和喜好進(jìn)行調(diào)整和匯報(bào)。與其他廠商相比，“產(chǎn)品中心”的方式既可兼顧品牌傳播的調(diào)性一致，同時(shí)也考慮到不同國(guó)家的文化和消費(fèi)者差異，更為靈活。
戢仁貴說(shuō)那時(shí)候每個(gè)月都要向余承東匯報(bào)工作，評(píng)估產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。“團(tuán)隊(duì)都會(huì)拿這個(gè)報(bào)告作為他后續(xù)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新的一個(gè)重要的思路，這樣的話，每個(gè)月，月復(fù)一月，年復(fù)一年走下去，我們整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)歐洲市場(chǎng)高端消費(fèi)者需求滿足度就很高了。”
當(dāng)然面對(duì)做的不好的市場(chǎng)，內(nèi)部雖然沒(méi)有對(duì)財(cái)務(wù)進(jìn)行KPI的審核，但也有一定的“賽馬機(jī)制”，內(nèi)部奉行的是“勝者舉杯相慶，敗者拼死相救”。
“市場(chǎng)做的不好的時(shí)候，內(nèi)部有相互之間的倒逼，我們不推卸責(zé)任，也沒(méi)法推卸。”彭博對(duì)記者表示，這就像一個(gè)“擰毛巾”的過(guò)程，你往這方面擰，他往這方面擰，他用技術(shù)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，你通過(guò)客戶需求來(lái)進(jìn)行倒逼創(chuàng)新，用這樣擰毛巾的方法，來(lái)逼迫我們產(chǎn)品的提升，質(zhì)量的提升。
從品牌“小學(xué)生”做起
歐洲市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)可度非常高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度并不是很高。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，三星和蘋(píng)果在歐洲，尤其是更加固化的西歐市場(chǎng)有十分堅(jiān)固的用戶基礎(chǔ)以及國(guó)內(nèi)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在短時(shí)間內(nèi)依舊難以被超越。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)最大的困難，品牌力的打造需要時(shí)間沉淀。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的華為以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，稱之為“品牌”方面上的小學(xué)生并不為過(guò)。
余承東在和記者的幾次采訪中都提到華為“不會(huì)打廣告”，最不會(huì)做營(yíng)銷。
而彭博也對(duì)記者表示，在歐洲做生意不難，但是要做成一個(gè)高端品牌，能讓歐洲人認(rèn)可認(rèn)同，愿意掏1000歐，買一個(gè)Mate20 pro這個(gè)還是比較難的。“我們?cè)谶^(guò)去幾年，一方面公司在創(chuàng)新，在產(chǎn)品和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解，和需要開(kāi)發(fā)滿足方面，一直投入很大。但是市場(chǎng)一線層面，我們的營(yíng)銷，還有我們本地人才，還有本地的合作，一直是朝高端的目標(biāo)來(lái)規(guī)范我們一切的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，我們?cè)谑袌?chǎng)上，在社會(huì)上才逐步被消費(fèi)者能夠認(rèn)可。”彭博說(shuō)。
這幾年，華為也在觀察更加適合自己的品牌路徑，比如和徠卡的合作。華為的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示，除了徠卡，這幾年華為終端部門(mén)也在有意識(shí)地在全球選擇一些合作伙伴進(jìn)行“跨界合作”，除了技術(shù)上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀進(jìn)行“自我改造”。對(duì)方稱，和蘋(píng)果簡(jiǎn)潔的形象不同，華為會(huì)研究一些重點(diǎn)行業(yè)的趨勢(shì)，根據(jù)研究找到品牌結(jié)合點(diǎn)，比如目前奢侈品行業(yè)有具有娛樂(lè)性的輕奢侈品的傾向，而在藝術(shù)領(lǐng)域，越來(lái)越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師正在崛起。通過(guò)與這些行業(yè)領(lǐng)袖的合作，為華為打造高端產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
此外，數(shù)字化營(yíng)銷上，華為也做了不少的投入。
“我們非常關(guān)注戶外廣告以及新媒體。”彭博對(duì)記者表示，在這兩個(gè)上面，華為投入了大量的團(tuán)隊(duì)人員精力，更重要的是創(chuàng)造了大量的本地化元素的內(nèi)容進(jìn)行傳播，很多文案是基于當(dāng)?shù)氐奈幕プ龅摹?/div>
他舉了一個(gè)例子，比如說(shuō)P20 pro在意大利的上市，就做了一場(chǎng)叫做新文藝復(fù)興的運(yùn)動(dòng)。讓意大利的年輕人按照新文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)時(shí)候的文化和方式來(lái)提升對(duì)華為的興趣。“他們拍攝了一組新的照片，首先放在了網(wǎng)上，一周內(nèi)馬上就有310萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，然后我們又把這些照片打印出來(lái)在米蘭的白教堂邊上這條街上做了一個(gè)月的線下的傳播?？紤]到意大利人口只有6000多萬(wàn)，有300多萬(wàn)評(píng)價(jià)是很多的。”
彭博表示，過(guò)去華為在歐洲的擴(kuò)展，都是別人要求你怎么樣就怎么樣，要求的付款方式，要求你進(jìn)場(chǎng)要交多少錢，要求你要付多少中間的費(fèi)用，全部都是人家定游戲規(guī)則的。2014年剛剛進(jìn)入西班牙渠道的時(shí)候，因?yàn)閷?duì)方對(duì)華為產(chǎn)品的不信任，僅僅是入場(chǎng)費(fèi)就要200萬(wàn)歐元，但是現(xiàn)在這個(gè)游戲規(guī)則在慢慢被改變。
但華為在歐洲市場(chǎng)仍然需要做的更多，在高端市場(chǎng)份額上占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)構(gòu)Canalys公布的2017年的數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果在西歐的均價(jià)為788美元，仍高于國(guó)產(chǎn)品牌在西歐的平均售價(jià)。
“消費(fèi)品行業(yè)具有很大的不確定性，今天的成功未必代表明天能夠繼續(xù)成功，華為公司文化價(jià)值觀里面有一條最重要的，我認(rèn)為非常有效的東西就是時(shí)刻保持清醒的自我認(rèn)知和自我批判。”彭博對(duì)記者說(shuō)。
01月07日 18:14
