這兩天，一篇小米黃牛的采訪(fǎng)文稿在科技圈炸開(kāi)了鍋，文中一名叫老婁的大黃牛講述了其從2012年開(kāi)始從線(xiàn)下渠道分銷(xiāo)小米手機，兩年半時(shí)間，收入逾千萬(wàn)的親身經(jīng)歷。我們不用懷疑別人的致富生意經(jīng)，只是這其中對小米手機銷(xiāo)售邏輯毫無(wú)遮掩的兜底著(zhù)實(shí)讓人大跌眼鏡的。

一、號稱(chēng)只走線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的小米手機，竟然有四家隱秘的線(xiàn)下出貨商;二、原來(lái)線(xiàn)上分分鐘售罄的10萬(wàn)臺小米手機，竟有八萬(wàn)多是通過(guò)線(xiàn)下出貨的;三、參與小米分銷(xiāo)的黃牛大軍竟然高達數十萬(wàn)人;四、小米手機一機難求的饑餓感假象是靠線(xiàn)下渠道商和線(xiàn)上黃牛聯(lián)合上演炮制的;五、小米手機一旦銷(xiāo)售渠道轉型，很多黃牛無(wú)利可圖就都散場(chǎng)了等等，文中確實(shí)曝光了有關(guān)小米手機的諸多隱情，一時(shí)間對于小米手機所有最美好的想象都被無(wú)情擊穿，留下了赤裸裸的真相。難怪，很多粉絲都在社交媒體上表達了自己的憤怒和不滿(mǎn)，不解小米公司為何要扯謊，筆者嘗試扒開(kāi)小米和黃牛黨之間隱秘的關(guān)系，從中找尋小米扯謊的邏輯以及小米要為此付出的代價(jià)。

一、只走線(xiàn)上渠道的謊言被揭穿

在小米手機入市初期，小米為了節省中間渠道的管理、維護成本，拋棄了傳統消費品銷(xiāo)售中的渠道分銷(xiāo)商，依托電子商務(wù)開(kāi)辟了一條廠(chǎng)家直達消費者的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方式。這就把原先需要分省市布置門(mén)面，量產(chǎn)、鋪貨、分銷(xiāo)的各環(huán)節的囤貨風(fēng)險和運維成本都覆蓋掉了，讓用戶(hù)不得不選擇在同一時(shí)間，用同一渠道(小米官網(wǎng))進(jìn)行購買(mǎi)。按照此種銷(xiāo)售邏輯，黃牛應該是跟普通用戶(hù)擁有同等購買(mǎi)條件的一批人，只不過(guò)他們?yōu)榱藫尩酶嗟刎?，采用了提高網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，收購F碼，借助社會(huì )閑散力量等多種投機方式。這種黃牛不止是小米手機，在各行各業(yè)，只要產(chǎn)品遇到了供不應求的情況，就會(huì )有有人利用低買(mǎi)高賣(mài)賺差價(jià)的方式進(jìn)行搶購。

這種黃牛存在的邏輯是合情合理的，畢竟符合供不應求的市場(chǎng)規律，問(wèn)題是，這種黃牛在小米的黃牛大軍中只屬于小黃牛。從黃牛的曝光來(lái)看，還有一批大黃牛，是直接可以通過(guò)一級經(jīng)銷(xiāo)商直接進(jìn)貨的。這里頭藏著(zhù)啥貓膩呢?初期小米若要走線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道的話(huà)，肯定要給批發(fā)價(jià)，但在小米手機銷(xiāo)售緊俏的情況下，小米公司可以直接以原價(jià)出售給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商又都相信小米手機的市場(chǎng)消化能力，敢于囤積購買(mǎi)大量的小米手機。從小米公司的角度來(lái)看，同樣地價(jià)格賣(mài)貨，一次性賣(mài)給有分銷(xiāo)商會(huì )更爽快。所以，小米才有了黃?？谥兴f(shuō)的隱秘線(xiàn)下出貨商。

顯然，小米對于線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的界定和選擇標準只是成本問(wèn)題，前期線(xiàn)下渠道成本大，小米就只采用線(xiàn)上，當線(xiàn)下渠道成本降低到和線(xiàn)上差不多時(shí)，小米也會(huì )走線(xiàn)下渠道出貨，何況線(xiàn)下的大買(mǎi)賣(mài)不僅省事，還會(huì )幫助小米在線(xiàn)上制造更漂亮的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

二、品牌溢價(jià)的利潤被黃牛剝奪

說(shuō)到饑餓營(yíng)銷(xiāo)，又一個(gè)話(huà)題就來(lái)了。在小米線(xiàn)下隱秘渠道商爆出前，用戶(hù)認為的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，完全是小米官網(wǎng)技術(shù)上在搞鬼，比如，賣(mài)了一部分就宣告售罄，擴大實(shí)際存貨量數據售賣(mài)等等。從黃牛的曝光來(lái)看，實(shí)際上小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)靠的是線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下作用的結果。在實(shí)際的消費過(guò)程中，分銷(xiāo)商扮演了大批量買(mǎi)貨銷(xiāo)售的角色，能夠幫助小米提高單位時(shí)間手機售賣(mài)數量，給小米手機在網(wǎng)絡(luò )和社會(huì )化媒體上一個(gè)很好看的銷(xiāo)售成績(jì)單。試想，如果沒(méi)有線(xiàn)下大批量購買(mǎi)力的存在，網(wǎng)上閑散的購買(mǎi)力量是不可控的，一旦出現長(cháng)時(shí)間無(wú)法售罄的購買(mǎi)情況，就勢必會(huì )給小米手機分分鐘售罄的饑餓形象帶來(lái)影響。有了線(xiàn)下分銷(xiāo)商的大頭消化，就使線(xiàn)上饑餓營(yíng)銷(xiāo)的制造有了保證，會(huì )造成線(xiàn)上用戶(hù)遇見(jiàn)排隊等候，買(mǎi)不到貨的情況。如此一來(lái)，線(xiàn)下分銷(xiāo)商渠道通過(guò)層層代理鋪貨，提高價(jià)格，制造一種一機難求的假象，線(xiàn)上年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費主力，買(mǎi)不到貨，又會(huì )通過(guò)社交媒體宣泄自己的失望和不滿(mǎn)，這樣線(xiàn)上的吐槽和不滿(mǎn)聯(lián)合線(xiàn)下的抬價(jià)哄搶就制造了一場(chǎng)漂亮的饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰，刺激更多人需求小米手機，更多人買(mǎi)不到小米手機，一直循環(huán)，直到饑餓營(yíng)銷(xiāo)的情緒蔓延一直發(fā)酵蔓延下去。

荒唐的是，小米處心積慮制造的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，給小米品牌帶來(lái)很大的溢價(jià)空間，但本該屬于小米公司的利潤卻讓黃牛黨賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。小米和蘋(píng)果一樣，采用的是產(chǎn)品硬件不斷升級迭代價(jià)格保持不變的策略，這樣做能給小米手機樹(shù)立絕對高性?xún)r(jià)比的競爭優(yōu)勢，但受市場(chǎng)供需波動(dòng)影響價(jià)格起伏的可能性也一并被扼殺了，即使可浮動(dòng)，官方渠道也只有臨時(shí)大促統一降價(jià)的道理，不可能說(shuō)因為市場(chǎng)供不應求而全面漲價(jià)，可是，通過(guò)黃牛黨就可以。我們發(fā)現大量的小米手機在淘寶網(wǎng)上被加價(jià)六七百元銷(xiāo)售，很多線(xiàn)下的代理實(shí)體店也都以高出很多的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售小米手機。也難怪，會(huì )有數十萬(wàn)的黃牛黨蜂擁分銷(xiāo)小米手機，利潤回報如此之大，怎叫人抵抗誘惑?

小米積累下來(lái)的品牌溢價(jià)卻讓黃牛坐收漁翁之利，這顯然是不符合商業(yè)邏輯的。既然預售模式飽受詬病，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)不少非議，為何不根據市場(chǎng)需求浮動(dòng)價(jià)格區間來(lái)高價(jià)銷(xiāo)售，把原本屬于自己的品牌溢價(jià)利潤從黃牛手中奪回來(lái)呢?小米在這件事情上其實(shí)是不具備自主定價(jià)權的，因為一旦抬價(jià)，小米靠高性?xún)r(jià)比樹(shù)起的旗幟就會(huì )被連根拔起，這種自煽耳光的事情小米不可能做出來(lái)的。至于分銷(xiāo)商手中的貨為什么可以高出官網(wǎng)價(jià)售賣(mài)，這完全是根據用戶(hù)需求，市場(chǎng)自主調解的，并不存在強制加價(jià)買(mǎi)賣(mài)，理論上也是合理的，只是錢(qián)讓分銷(xiāo)商賺，小米只能干瞪眼。

三、小米漫長(cháng)的去黃?；?/strong>

雷軍曾在微博上表示要堅決打擊黃牛，讓更多地朋友買(mǎi)到小米，這條保衛戰如果改成，把屬于小米的品牌溢價(jià)利潤搶回來(lái)，事情進(jìn)展或許會(huì )更快一點(diǎn)。從黃牛的抱怨聲中，不難發(fā)現，自今年開(kāi)始小米的銷(xiāo)售渠道開(kāi)始轉型，運營(yíng)商渠道等傳統渠道成為了主流的出貨渠道，很多黃牛黨，自知無(wú)利可圖，大多數都準備洗手不干了。

原因也很簡(jiǎn)單，小米手機的市場(chǎng)需求大了，小米也有了承擔囤貨、鋪渠道分銷(xiāo)的風(fēng)險承擔能力，大可不必再把存在線(xiàn)下渠道的事實(shí)遮遮掩掩了。這個(gè)時(shí)候，把這一切攬回自己手中是理所當然的事。那些曾經(jīng)暗中幫助小米成就輝煌大業(yè)的黃牛黨們自然也成了卸磨殺驢的對象。其實(shí)小米若想打擊黃牛很簡(jiǎn)單，設立身份證登記搶購，按付款先后順序排隊，支持全款支付預約等等就可以有效制止黃牛，事實(shí)上，小米在一系列規則改進(jìn)之后，有這方面的更改趨向，小米開(kāi)始了去黃?；呐?。

只是，去黃?；](méi)有想象中那般容易。不是說(shuō)，財大氣粗的在全國各地開(kāi)一些分銷(xiāo)渠道就行。小米要對抗的敵人不是黃牛，恰恰是自己。從小米的戰略布局上可以看出，小米選擇用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售其實(shí)是想鎖定一批有互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的潛在人群，這些人經(jīng)常觸網(wǎng)，愛(ài)分享，懂時(shí)髦，是之后小米生態(tài)系統潛在的客戶(hù)群體。所以小米不愿意公開(kāi)鋪開(kāi)做線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，這里得來(lái)的那批大媽大嬸級別的消費人群并不是小米想要的，但事實(shí)上，小米手機的銷(xiāo)售主力有一大部分都是貪圖高性?xún)r(jià)比，并倚重傳統渠道的人群。這些人當中有很大一部分都不懂得互聯(lián)網(wǎng)搶購，只知道用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)好用手機。盡管他們能給小米帶來(lái)手機銷(xiāo)量，卻帶不來(lái)概念上的想象空間，小米要不要抓是一個(gè)艱難的選擇。此外小米高舉互聯(lián)網(wǎng)顛覆一切傳統的旗號，但事實(shí)上，小米很清楚互聯(lián)網(wǎng)對于傳統的毀滅性力量，遠遠沒(méi)有達到他們所聲稱(chēng)的那樣，很多銷(xiāo)售渠道，很多消費人群大多還是偏傳統的，相比之下，小米施展的一系列互聯(lián)網(wǎng)玩法，反倒有點(diǎn)小眾化了。小米能向傳統勢力低頭么?當然不可以。畢竟，網(wǎng)絡(luò )方向才是大勢所取，這其中的牽絆，路漫漫其修遠兮，即使困難，小米也得選擇扛下去。