近日，第22家“小米之家”在中關(guān)村當代商城開(kāi)業(yè)，但與此前的“小米之家”不同的是，這家小米之家首次推出面對面專(zhuān)屬服務(wù)、全系產(chǎn)品現場(chǎng)購以及新品線(xiàn)下同步首發(fā)等特有服務(wù)。有專(zhuān)家認為，小米布局線(xiàn)下的背后是線(xiàn)上模式初遇瓶頸的現實(shí)，小米急需建設多渠道銷(xiāo)售模式來(lái)尋求新的突破點(diǎn)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)手機的發(fā)展趨勢將是達到線(xiàn)上和線(xiàn)下模式的統一和融合。
手機銷(xiāo)量增速放緩
而據公開(kāi)資料顯示，“小米之家”創(chuàng )辦于2011年，初期側重于為米粉提供售后服務(wù)。4年以來(lái)，小米在全國擁有22個(gè)小米之家(含香港、臺灣)、540家授權服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及200個(gè)電視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。而位于當代商城的小米之家被稱(chēng)為“小米之家2.0版”，相比起其它“小米之家”，商城店的占地面積和服務(wù)功能都有所強化。
其中值得一提的是，北京小米之家商城店首次推出小米全系產(chǎn)品現場(chǎng)購服務(wù)，包括小米手機、小米電視、小米路由器、小米空氣凈化器、小米凈水器等產(chǎn)品均可直接購買(mǎi)，大宗商品可現場(chǎng)支付后，由小米制定物流計劃配送上門(mén)。不僅如此，北京米家商城店將只接待預約用戶(hù)，用戶(hù)在到店時(shí)將享受工程師一對一面對面的專(zhuān)屬服務(wù)，從到店、檢測、維修到服務(wù)評估，均有專(zhuān)屬工程師貼身陪同。
對此，小米總裁林斌表示：“在小米逐步過(guò)渡到常態(tài)電商、產(chǎn)品現貨銷(xiāo)售后，小米之家的全新升級是我們進(jìn)化到小米2.0模式的重要組成部分，我們未來(lái)會(huì )考慮在更多城市開(kāi)設小米之家。”他還表示，入駐的線(xiàn)下商城以體驗為主，并非小米的線(xiàn)下零售店。小米的銷(xiāo)售依然以電商渠道為主。
手機銷(xiāo)量增速放緩
小米發(fā)力線(xiàn)下，引起了業(yè)界一片騷動(dòng)。但其實(shí)，今年上半年，在小米Note頂配版的發(fā)布會(huì )上，雷軍就強調了線(xiàn)下渠道的重要性。隨后，小米嘗試線(xiàn)下模式，在19個(gè)城市的小米之家銷(xiāo)售小米Note頂配版。生于互聯(lián)網(wǎng)、壯大于互聯(lián)網(wǎng)、依靠互聯(lián)網(wǎng)走向巔峰的小米為何此時(shí)將目光瞄向了線(xiàn)下？
據手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝表示，不僅僅是小米，目前手機廠(chǎng)商在線(xiàn)下公開(kāi)市場(chǎng)上的投入意愿普遍都很強烈。“網(wǎng)售手機價(jià)格越來(lái)越透明，廠(chǎng)商利潤空間被壓縮得越來(lái)越低，電商渠道紅利在走向終結，互聯(lián)網(wǎng)手機渠道下沉已成為新戰略，小米手機本來(lái)就是互聯(lián)網(wǎng)手機的領(lǐng)頭羊，在此時(shí)選擇布局線(xiàn)下也并不讓人感到意外。”王艷輝表示。同時(shí)，小米的發(fā)展有目共睹，但今年以來(lái)，其手機銷(xiāo)量增速開(kāi)始放緩，發(fā)展似乎碰到了天花板。
公開(kāi)數據顯示，2011年12月，小米發(fā)售小米手機1，5分鐘銷(xiāo)售了30萬(wàn)臺；2012年小米年銷(xiāo)售量達到719萬(wàn)臺，實(shí)現126億元的銷(xiāo)售額；2013年銷(xiāo)售量達到1870萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為316億元；2014年，小米銷(xiāo)售量達到6112萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為743億元。今年年初，小米制定了1億臺的年銷(xiāo)量目標，但不久前雷軍把目標下調至8000萬(wàn)臺。
小米手機今年上半年銷(xiāo)量為3470萬(wàn)臺，同比增長(cháng)33%。但2014年小米出貨量6112萬(wàn)臺，其中上半年銷(xiāo)量2611萬(wàn)臺，也就是說(shuō)其2014年下半年出貨為3501萬(wàn)臺。今年上半年銷(xiāo)量環(huán)比下降1%，這是小米首次出現半年銷(xiāo)量環(huán)比下滑的情況。“其實(shí)包括小米在內，任何品牌一旦做大做強之后，都有建立多渠道的趨勢，小米經(jīng)過(guò)這幾年的迅速成長(cháng)，是該建立自己的多方渠道了。”
而艾媒咨詢(xún)CEO張毅表示，小米此前并非沒(méi)有線(xiàn)下銷(xiāo)售，“之前和運營(yíng)商一直有合作，只不過(guò)運營(yíng)商的補貼降低后，其線(xiàn)下渠道也就受到了沖擊，發(fā)展自己的線(xiàn)下渠道還是非常必須的”。
線(xiàn)下渠道建設不易
據了解，除了小米，互聯(lián)網(wǎng)手機如樂(lè )視、魅族等正在集體尋求線(xiàn)下布局。4月15日，在樂(lè )視LePar超級合伙人峰會(huì )上，樂(lè )視官方稱(chēng)，目前，LePar體驗店目前在全國已有500家，2015年目標是年底前完成3000家以上門(mén)店開(kāi)設。魅族布局實(shí)體渠道速度更快，截至2014年年底，魅族線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店達1000家。魅族方面還表示，今年至少發(fā)展到1500家。
而市場(chǎng)調研機構GFK發(fā)布的數據顯示，2014年四季度，國產(chǎn)手機線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量達2500萬(wàn)臺，2015年一季度僅為1900萬(wàn)臺，環(huán)比下降22.6%，線(xiàn)下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量則從7600萬(wàn)臺增加到7700萬(wàn)臺。
“互聯(lián)網(wǎng)手機紛紛涉足線(xiàn)下渠道，一是因為目前互聯(lián)網(wǎng)手機競爭太激烈，消費者對互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有審美疲勞；二是現在中國的智能手機市場(chǎng)增速整體都在放緩，互聯(lián)網(wǎng)手機試圖在線(xiàn)下尋找突破口。”張毅表示。“互聯(lián)網(wǎng)手機都紛紛在線(xiàn)下發(fā)力，但實(shí)際上布局線(xiàn)下渠道并沒(méi)有想象的那么容易，它和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)是完全不同的玩法兒。”王艷輝表示。
“單純的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)說(shuō)白了就是砸錢(qián)，每一次舉行活動(dòng)就拿錢(qián)砸各種廣告，引起消費者關(guān)注，活動(dòng)結束，關(guān)注度就沒(méi)了，形成的效果是一波一波的。”王艷輝表示，線(xiàn)下渠道的鋪陳卻需要花費大量的人力財力成本，還需要給渠道合作伙伴更多的利潤空間。
王艷輝表示，互聯(lián)網(wǎng)手機缺乏的是線(xiàn)下宣傳和體驗，現在試圖通過(guò)線(xiàn)下渠道的建設來(lái)彌補這一短板，順利的話(huà)也需要三四年的時(shí)間。張毅認為，目前做線(xiàn)下最成功的手機品牌當屬蘋(píng)果，但他認為，國產(chǎn)手機品牌目前還難以模仿復制其模式。“和蘋(píng)果比起來(lái)，國內互聯(lián)網(wǎng)手機最缺乏的應該是品牌高度。蘋(píng)果店更像是一個(gè)高大上的體驗店，國內的互聯(lián)網(wǎng)手機的線(xiàn)下體驗店更像一個(gè)維修點(diǎn)。”
但即使如此，張毅也非?？春没ヂ?lián)網(wǎng)手機對線(xiàn)下渠道的布局，“因為它提供的是服務(wù)，大家在拼完硬件、價(jià)格之后，最終還是要回歸體驗，回歸服務(wù)，達到線(xiàn)上和線(xiàn)下的統一與融合。
01月07日 18:14
