“我們并沒有做錯什么，但是我們輸了！”這是曾經(jīng)身為諾基亞CEO的約瑪·奧利拉在2016年微軟收購諾基亞手機業(yè)務(wù)記者發(fā)布會上說的最后一句話！是的，諾基亞沒有做錯什么，只是手機這個行業(yè)更新變化太快；如果非要說其做錯了什么的話，那么只是其跟不上時代的發(fā)展！
浪花淘盡多少英雄，這句話用在手機市場未嘗不可，昔日的功能機巔峰王者諾基亞，現(xiàn)今開創(chuàng)了智能手機時代新紀元的HTC，前者在市場走向智能手機時代走向了下坡，而后者接盤以后在智能機時代并未維持多久的榮耀。作為當(dāng)前全球最大的消費類電子市場，手機市場不僅僅淘盡了無數(shù)英雄，同時也引更多英雄折腰。而在日前，此前由諾基亞創(chuàng)立的貴族手機品牌Vertu則走向破產(chǎn)倒閉！
Vertu手機單價高達上百萬 負債1.28億英鎊破產(chǎn)倒閉
1998年，對于當(dāng)時的手機市場而言，尚且還處于初步起步階段，不過當(dāng)時的諾基亞就成立了全球第一家奢侈手機公司Vertu（威圖、緯圖），其采用高端設(shè)計，據(jù)稱所有Vertu手機均由Vertu工廠的巧手工匠精心制造。僅僅是Vertu Ascent的鍵盤，便由超過150個不同部件制成。
此外每個按鍵均經(jīng)過繁復(fù)工序，在高溫下將不銹鋼混合物和壓力共同注入較大的模具，待到冷卻后，每個按鍵的體積便會縮小14%，就形成了斜角鍵盤。然后，每個按鍵均會鑲嵌在兩個寶石軸承上，以便提升設(shè)計動感，同時增加觸控穩(wěn)定度與精確度，并為使用者帶來獨特的手感及體驗。
而其單部手機售價也高的嚇人，其普通版手機售價就達到了十幾萬人民幣，最高可達90多萬人民幣。而這樣一家在手機市場已經(jīng)存活快20年的手機廠商，在過去的5年中被賣了3次，近來，更是宣布破產(chǎn)走向倒閉！
近來，據(jù)媒體報道稱，Vertu的英國制造業(yè)務(wù)被關(guān)停，與此同時，200萬員工將失業(yè)，而目前Vertu的負債總額卻高達1.28英鎊，但是其支付能力卻只有190萬英鎊，這導(dǎo)致其不得不選擇關(guān)閉在英國的制造業(yè)務(wù)，不過，據(jù)Vertu中國官方微博表示，Vertu品牌目前處于正常運營狀態(tài)。
作為諾基亞創(chuàng)立的品牌，Vertu手機隨著諾基亞的衰退也遭遇了很大的沖擊，2012年，諾基亞將Vertu的90%的股份以1.7億英鎊的價格出售給北歐私募股權(quán)集團EQT VI。2015年，EQT VI又將Vertu出售給香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股)，自此，Vertu成為了一家中國公司。不過，僅僅過了18個月，Vertu再次被轉(zhuǎn)手。2017年3月，土耳其商人HakanUzan旗下的投資機構(gòu)Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu。此次出售時，Vertu的價格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)，價值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬臺。
從其發(fā)展歷史來看，Vertu創(chuàng)立于1998年10月份，2002年，Vertu發(fā)布首款產(chǎn)品Vertu Signature。這是一款直板手機，大量采用藍寶石和紅寶石材質(zhì)，配備物理鍵盤，搭載Symbian系統(tǒng)，售價為4萬美元。這在當(dāng)時的手機市場而言，其無疑屬于奢侈品。
到了2004年，Vertu發(fā)布了第二個產(chǎn)品系列Ascent，借鑒了跑車的設(shè)計靈感，同樣采用直板造型。在接下來的兩年里，Vertu又推出了貴金屬版Signature，以及特別賽道版Ascent。除了材質(zhì)更奢華，紋理更花哨外，這些產(chǎn)品并無明顯不同。2006年，Vertu發(fā)布了第三個系列Constellation，號稱全球首款使用陶瓷鍵盤的手機。
2009年，Vertu發(fā)布了首款翻蓋手機Ayxta，鉸鏈采用紅寶石軸承，配備藍寶石水晶雙屏。2010年，Vertu發(fā)布首款智能手機Constellation Quest，外觀酷似諾基亞E71。2011年，Vertu又發(fā)布了多款觸摸屏智能手機。
回顧Vertu發(fā)布的所有手機，總計分為四類：Signature、Ascent、Constellation、Vertu Ti，其中Signature系類分為M（停產(chǎn)）和S兩種型號；Ascent更是分為Ascent（停產(chǎn)），Ascent ti （停產(chǎn)）以及Ascent X 三種小型號；而Constellation最為復(fù)雜，包括第一代Constellation D-design（停產(chǎn)），Constellation Quest（停產(chǎn)），Constellation Ayxta 以及 Constellation Touch三種型號；之后才是Vertu Ti系列。
事實上，早在2011年Vertu的裁員就可以體現(xiàn)出其業(yè)務(wù)發(fā)展并不好，據(jù)手機報在線查詢資料得知，2011年7月Vertu關(guān)閉了其在日本最后一家手機專賣店，而此前其在日本總計有三家專賣店。而這個時間點，正是諾基亞走向最低谷時期，受到智能手機的沖擊，諾基亞在市場的份額下降到30%以下，同時也在這一年，三星取代其成為全球最大的手機廠商。
2011年底-2012年，諾基亞與北歐私募股權(quán)公司EQT VI達成協(xié)議，將出售Vertu 90%的股份給EQT VI，自己仍將保留10%的股份。與此同時，也正是從這個時候開始，其從塞班系統(tǒng)向安卓系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，但是，此時已經(jīng)開始智能手機的天下，其實從當(dāng)時就可以預(yù)見，Vertu的衰落是必然的。
正如諾基亞CEO因為從產(chǎn)品設(shè)計來看，在功能機時代，Vertu手機之所以能夠脫穎而出，其中很重要的一個原因在于當(dāng)時的手機市場發(fā)展并不先進，在功能機時代不說其同質(zhì)化十分嚴重，從手機功能方面來看也十分有限，這對于Vertu手機的發(fā)展而言無疑有利，其依靠定制化外表以及部分優(yōu)秀性能使得其在市場依然有一定的生存空間，但是在智能手機市場快速發(fā)展以后，性能方面得到了快速的提升，同時在外觀方面也走向了極致，乃至手機外殼也歷經(jīng)了從塑料到金屬，并走向了玻璃和陶瓷的過程。想必這也是Vertu手機走向破產(chǎn)倒閉的很重要的一個原因！
而到了2013年，諾基亞手機業(yè)務(wù)更是被微軟收購，然而，如聯(lián)想收購摩托羅拉一樣，以為撿到寶的微軟并沒有讓諾基亞手機起死回生，談到此不禁讓人聯(lián)想到被樂視收購后的酷派，目前，被微軟納入囊中的諾基亞最終卻成了燙手山芋，2016年微軟又把諾基亞功能機業(yè)務(wù)打包賣給了富士康，同時，諾基亞也在2016年計劃卷土重來，然而，此時的中國智能手機市場，對于諾基亞而言又還有多大的機會呢？
智能手機市場競爭透明化 細分市場能否成為新的盈利點？
Vertu手機從來沒有崛起，以手機為奢侈品入口，不可否認Vertu曾經(jīng)具有很高的利潤空間，而其之所以衰退，除了與諾基亞有一定的關(guān)系以后，其和很多其他破產(chǎn)倒閉的手機廠商一樣，在智能手機時代受到了很大的沖擊，尤其是在智能手機市場走向出貨量集中化國產(chǎn)中更是如此！
表 1數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)
以近兩年國內(nèi)和全球智能手機出貨量來看，在2015年的時候，前五名出貨量所占中國市場總份額為59.7%，但是到了2016年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到了66.5%，以2016年第四季度來看，中國市場前五名所占市場份額更是達到了69.3%。
而在全球市場，2015年前五名出貨量所占份額為51.5%，但是到了2016年，該數(shù)據(jù)也攀升到了57.8%，從2016年第四季度來看的話，前五名所占市場份額更是達到了60%。而到了今年第一季度，國內(nèi)市場出貨量前五名在市場的占比更是達到了70%以上。
表 2數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)
隨著國內(nèi)智能手機市場出貨量集中化，且這種趨勢繼續(xù)蔓延，導(dǎo)致不少中小手機廠商面臨生存難題，從而將目標(biāo)轉(zhuǎn)向海外市場，但是就海外市場而言，主要是以低端市場為主，且這些市場相對而言較為分散，市場也相對落后，這也就意味著其利潤空間并不大，在這種情況下需要的是薄利多銷。
以近期海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年手機以及零部件出口額達到了646.3億美元，同比增長只有6.5%，以上半年單月來看的話，增長幅度卻呈現(xiàn)下降的趨勢，其中1-6月份增幅分別為16%、32%、18%、10%、9%、7%。整體來看，對于當(dāng)前的國內(nèi)手機品牌而言，除了繼續(xù)與一線品牌在國內(nèi)市場廝殺以外，走向海外市場已經(jīng)成為一種重要出口。
與此同時，走向細分市場也成為不少手機廠商的選擇，如三防手機等，再如金立去年發(fā)布的M2017，初上科技發(fā)布陶瓷手機等，以這類手機廠商來看的話，其并不追求出貨量多大，與薄利多銷恰恰相反，雖然其出貨量并不高，但是其利潤空間十分高，毛利率甚至在50%以上，如此一來整體的利潤依然可觀。
但是，就細分市場而言，必須具備一定的賣點，以金立M2017為例，其128Gb版本售價達到了6999元，而256Gb鱷魚皮私人定制版售價更是達到了16999元！就體驗而言，除了手感不錯以外，重要的是其主打的是“安全”主題，同時，其鎖定的是高端商務(wù)人群，這與Vertu手機有很大的區(qū)別，后者鎖定的是在奢侈品領(lǐng)域，從本質(zhì)上來說兩者具有很大的區(qū)別。
而且隨著智能手機越發(fā)的成熟以及功能突破更加艱難，這種細分市場可能會越發(fā)難做，如果想要在細分市場脫穎而出，勢必需要一個合理的支撐點。如果說Vertu手機當(dāng)初鎖定的是奢侈品市場，主打外觀和材質(zhì)，而金立M2017主打“安全”主題的話，那么，今后從事細分市場的手機廠商必須要找到一個實用點所在！因為在外觀方面，目前的手機要想得到很大的突破已經(jīng)很難！
01月07日 18:14
